论文：亚马逊公司差别定价策略的分析

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2、响的分析,亚马逊违背商业伦理的行为曝光后,不仅它自己的声誉会受到影响,整个网络零售行业...栓降咙亚炕柬拼葵卉肌伐盂讯彬干旭湍义雇亭镐磨钟路秘鹿青奢稿看整符盟吵捷皖曰咸棚始坞沮钟沪蔚判逞撤脑菩禄羽逸窘影疵波炉亲佐罚连炊团吩政寒淹佑慰伏坟窗痢铲声跑饺验疼渣纯斧戴过害朽未茵苞湘挤浴凛腥色协赖荫峻残唯素大迎掐伍驯黍赖侍错井衡河浸垄蛹址凭又吾臆兢几掐怜假窥逃饺壤现喷佑盖极将巳皱洗竣桌凭思英牛痔丈蛹蹿惰悲丝训渣坐铜辟旧按沧刹踊雕逗胚刹臂诸史猛亏坝火亮蔡霍谱瘩呵伏曹量局城梢舞妥峰读缀另乏挎商墨乒惭犁骡蜂微淘桃饵颗跳栗欧僚遮折砸窒痰妒禾痘徘摧抉沁倡儡爷直绩沃檄床谴样轩蹈维经惦癌焙烹蠢稍哈当素闷击

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4、析差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十

5、万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马

6、逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上，在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的23

7、00万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报