电视媒体名牌战略研究

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1、2002弩A1OURN.gLOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTPJ7NI(-AL。二·影视文化·电视媒体名牌战略研究欧阳国忠(湖南电视台，湖南长沙410003)L摘要J观众在电视媒体的消费方面已走人了品牌消费阶段。频道栏目的不断改变，常令观众无所适从。要创立一个品牌栏目，必须要有好的创意，要做详实的市场调查，要注惫引进整合营销传播理念(IMC。电视台应有专门的部门对品牌栏目进行统一评估、管理和规划，不要贪多求全，而要重点突破，正确处理栏目创新与相对稳定的关系。[关健词」电视媒体品牌管理创新[中圈分类号]6221[文献标识码1A[文2编号11671一5454(200

2、2)01一0033一。‘一、名牌战略的引入在“人世”的影响下，“品牌”一词成了电视媒体研究领域中的一个流行词汇。各种研讨会上，“品牌栏目”、“电视的品牌理念与策略”、“名牌战略”等等术语，层出不穷地出现。“品牌”原本是一个经济术语，它的直接解释就是“商品的牌名”。“品牌”，必须自己去创造。品牌是无形资产的载体和仓库。没有品牌，无形资产也就不能存放和积累。品牌是基础，创造名牌才是我们最终追求的目标。“名牌”，简单说来，就是知名的品牌。只有高知名度、高信任度、高美誉度这样“三度统一”的品牌，才是真正的“名牌”。这“三度”通俗地讲就是消费者，’知道”、“信任”和“说好”这样三层意思。现在人

3、们容易走偏的是只单纯强调知名度，而忽略了其它两个“度”。如果是臭名远扬，那这种“知名度”反而成了自己的掘墓人。对于五彩缤纷的报摊，目前有一种“三步五秒”之说，意思是指一位读者只要距离报摊三步远，便可判定对哪本杂志、哪份报纸感兴趣，而且翻阅一份报刊五秒之后便会决定掏不掏钱。对于异彩纷呈的电视节目，观众眼光之挑剔，有过之而无不及。根据中央电视台调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道。截至1999年底，每个城市的观众都可以看到50个以上的电视频道;平均每个家庭可收到巧个左右的电视频道在。近两年来，随着传输技术的迅速发展，这两个数据还在不断上升。然而每个人的精力是有限的，他每天能

4、分配给电视的时间也是有限的。更何况“萝卜白菜各有所爱”，人们的生活日趋多元化，在同一个时间内，他可以看电视，可以听广播，也可以看戏剧，还可以出去旅游，“三心二意”、“喜新厌旧”是当代观众的显著特点。同样，根据中央电视台调查咨询中心的调查显示，我国电视观众每天看电视的时间平均只有180分钟。每天晚上，紧握遥控器的电视观众竟然平均更换100次频道，最多的高达200次。观众在5秒钟甚至是3秒钟之内便会决定是否换台。我们身处的信息时代，是一个注意力成了珍贵资源的时代。在信息堆里，标牌所起的暗示作用越来越明显。手拿遥控器，观众的眼里只有节目，没有台。未来的互动电视更是如此。从商业的角度看，电视

5、台的最终产品是观众的眼球，电视经营是把观众的数量和质量当成硅码卖给广告主。严[收稿日期]2002-02一08〔作者简介]欧阳国忠(1968-)，男，湖南电视台卫星颇道(新青年》栏目总导演。万方数据酷的现实是，观众在电视媒体的消费方面早已走人买方市场。他们在选择节目的同时，已不知不觉地走向了品牌消费。说到底，各个电视频道进行比赛并决定最后取胜的就是品牌。谁的名牌多，谁就更有“圈钱，，的能力，谁就更具话语权。电视品牌、栏目名牌节目正逐步成为我国创建专业化频道的支柱。因此，适时引人“名牌战略”，是在分众化传播大趋势下电视媒体谋求大发展的关键所在c二、电视媒体品牌管理现状世界各地的电视机构都

6、在竞相打造自己的名牌节目，以争取在现代媒介竞争这场“没有硝烟的战争中”获得主动权。如CBS推出SURVIVOR,ABC推出WHOWANTSTOBEAMILLION-AIRE?NBC从BBC引进THEaVEAKEASTLINK。中央电视台在“巩固”(东方时空)、(焦点访谈)、(新闻调查)等一批新闻类名牌栏目的基础上，现又在着力打造(实话实说》、(对话》、(艺术人生》、《幸运52)等一批谈话类和益智类的名牌栏目。湖南电视台在经历一番“大浪淘沙”之后也在精心锤炼自己的品牌栏目《快乐大本营)、(玫瑰之约》、(新青年》和(真情对对碰》等。((快乐新干线)、(聚艺堂)、《新闻观察)、(零点追踪》

7、、(有话好说》、《老同学大联欢)、(步步为燕》、(湘女出行》、(男孩女孩)等栏目已相继从湖南电视台卫星频道荧屏上消失)就全国范围而言，电视荧屏上的各种栏目在荧屏上如“匆匆过客”。尤其令人折腕叹息的是一些极具发展潜力的“准品牌栏目”，“小荷才露尖尖角”就被拦腰摘除了。频道不断“变脸”，常常令观众无所适从，大量无形资产从眼前白白流失。笔者调查，不少电视人患有如下三种“病症”:1.改版风。如今，许多电视台似乎把改版看成自己在残酷竞争中冲杀出一条血路的“救命稻草，