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《日用品广告话语与当代中国女性社会身份建构》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、2009年8月皖西学院学报Aug.,2009第25卷第4期JournalofWestAnhuiUniversityVol.25NO.4日用品广告话语与当代中国女性社会身份建构高晓晓(浙江大学外国语言文化与国际交流学院,浙江杭州310058)摘要:通过对日常用品,如洗发水、洗衣粉、沐浴露、香皂等广告话语的解读,分析日用品广告话语如何从不同的角度和视点入手,反映和构建当代中国女性多元化的社会身份。对日常用品广告话语的研究有利于增进人们对女性社会角色变化和自身定位的了解与认识。关键词:广告话语;女性社
2、会身份;建构中图分类号:F713.80文献标识码:A文章编号:1009-9735(2009)04-0104-03*随着经济的发展,几乎所有的商品都日益丰富起随着经济的发展,生产产品和生产商之间的竞争来,日用品也不例外。同时兴起的广告如同日常生活日益激烈,因此生产商越来越有必要借助广告推销产用品,成为我们生活必不可少的一部分,在我们生活品,广告行业也随着迅速发展。日用品广告衍生出新中发挥了重要作用,与我们生活密切联系的日用品广的功能,在影响社会物质生活的同时,对精神生活的告更是反映并建
3、构着中国女性的社会身份。本文即作用也越来越明显。越来越多的日用品广告试图反着眼于日用品广告话语中反映和建构的当代中国女应和塑造不同的人群的社会身份因而获得更广泛的性身份。接受,借以扩大自己的销售范围和巩固消费者群体。一、广告话语及其建构性特征首先,我们要知道,话语是有建构性的。在玛格广告一词来源于拉丁词汇adverture,意味着丽特!韦斯雷尔看来,话语是个社会行为,是有建构我大声地说,然后演变成advertise,意思是向别性的。话语构建了对象﹑意识和社会关系。这个世界在被描述的时候才存
4、在。随着描述和话语出现,广人告知某物或者吸引别人注意。如今最被人接受的泛被接受,成为被承认的社会现实,在以后的事件中广告的定义是一种销售信息,以某一群体为目标,以[2](P17)也变得有效。费尔克劳夫在他的理论中也表此通过劝说来达到销售商品,服务或理念。这个定明:话语是行为模式,一种人们可能对这个世界特别义狭义上和商业广告等同。在广义上,广告包涵商是对于别人行事的模式。话语也是一种表现形式。业性广告和非商业广告,本文主要讨论商业广告。话语是有着社会建构性的。它不仅是表现世界的行近年来,中国经济
5、飞速发展,当大多数中国人不为,而且是说明世界,在意义上建构世界的行再为温饱发愁时,他们更多地把注意力转向生活品[3](P72)为。这些理论都表现出话语的建构性。这一特质。多样的日常用品满足了他们对更好生活品质的性使得话语能够在广告中建构社会身份。追求,也满足了他们的心理需求。各种新品出现归功其次,话语的建构性的社会作用是具有不同层面于科技的进步,但其广泛接受要归功于广告话语。的。话语首先为社会主体和各种自我建构我们称为除了让人们更加干净整齐,生活舒适,日用品还的社会身份和主体位置做出了贡献。其次话
6、语帮助有什么其他的用途呢?社会学教授王宁认为:物质建立人们之间的社会关系,再次,话语对于知识和信产品没有特殊的用途是无法存在的。在社会发展早仰体系的建立做出了贡献。身份功能和社会身份在期,满足最低要求这一目的达到已经足够,产品的符号功能被忽视。但是随着生活条件复杂,产品的作用*收稿日期:2009-05-26和意义变得多样化,导致了产品符号作用的复作者简介:高晓晓(1985-),女,安徽六安人,浙江大学外国语言[1](P45)杂化。文化与国际交流学院硕士生,研究方向:英语语言文学。104话语中建立的
7、方式有关,而话语参与主体间的社会关爽干净时,再没有什么可以阻止你去展现闪亮的自[4](P64)系的关系功能也发生并得到协调。信,你可以拥有一切。此洗发水广告一开始就引人注语言内容和视觉表象形式下的广告就是一种话意,还用了提出问题的假设法,呈现出有头皮屑的严语,有着给出信息和宣传商品的作用。广告既是一种重后果,给人以压力。不要让这些头屑烦恼打击你商业营销行为,也是一种社会活动的参与行为。以洗明星的自信!,既显出了头皮屑的罪恶,也暗含了女发水广告例,在广告告诉人有不同发质之前,有关发性不仅要漂亮还要自
8、信。广告话语无形中给予头发质的知识尽管存在,但人们对此很少有所了解并予关很多符号意义,头发是美丽和自信的象征,建构了女注。在广告的耳濡目染之后,人们才开始根据不同发性不仅追求美丽而且渴望独立女性这一社会身份。质来选择洗发水。可以说没有广告的话语,有关发质例二:潘婷柔顺洗发露:当秀发缺乏营养,秀发的知识就没法这样广泛地进入人们的视野。在广告可能会变得脆弱并毛躁。全面升级的潘婷滋养并强使之成为卖点后,发质一说成为很多人的新知识,有韧发丝,减少脆弱,覆盖头发表层干枯粗糙
