饮料销售密码

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1、近年来，即饮型饮料的新品上市成功率越来越低，尤其是本土企业表现更为突出，比较典型的是娃哈哈和汇源。娃哈哈作为中国最大的饮料企业近几年，除了营养快线成功上市之外，其他的即饮型饮料新品上市从咖啡可乐到幽幽奶茶、从啤儿茶爽到hello-c、从营养果粒到蓝莓红茶可谓是屡败屡战。　　而汇源果汁作为中国果汁饮料的第一品牌，近年来在新品推广上也屡屡失利，08年高调推出的奇异王果不到一年的时间就黯淡退出，09年主推的柠檬me也是昙花一现，今年出资50个亿倾力打造的果汁果乐市场表现也不是很好。　　该做的都做了，为什么还是不成功?　　于是乎，一些企业老总高呼——产品定位，请的是世界一

2、流的市调公司在全国范围内调查后定位的;产品卖点，请的是国际顶尖级的企划大师提炼的;产品包装，从瓶型到标签全是行业内最好的;上市策略，请的是与企业合作多年的战略伙伴拟定的;广告传播，从传统媒体(空中、地面)到新兴(网络、地铁)媒体搞得是360°全方位传播;产品招商→，是通过全国糖酒会招的全是雄霸一方的区域快消品的“诸侯”级客户;产品促销，roadshow、派送、试饮、买赠、特价一个不少;渠道运作，经销商进货支持、商超进店、流通食杂店铺货、特殊陈列、多点陈列、人员导购、冰冻化、生动化一应俱全……，该做的都做了，为什么还是不成功?!　　就连一些号称具有“点石成金”之功力

3、的企划大师、点子大王也惊呼——现在的市场怎么了?为什么屡试不爽的以市场调查→寻找概念→提炼卖点→设计瓶型→创意标签→研发生产→广告轰炸→全国招商→线下拉动为主要内容的新品上市的“九阴真经”失灵了。　　即饮型饮料销售的“死穴“——没有抓住新兴渠道　　做市场营销，不能用“成者英雄败者寇”庸俗的势利的眼光来看市场、看产品、看渠道，而是要从辩证的客观的视角来解读这些产品的成败得失。上述上市失利的即饮型饮料新品，可能在品名、瓶型、卖点、传播等方面都存在一定的瑕疵，但是，这些产品也绝对不是哪些带着“有色眼镜”的市场评论家们批判的那样“体无完肤”、“一无是处”。从一个从事快消品

4、销售12年的市场老兵的角度来看，我发现这些即饮型饮料销售的“死穴”就是没有抓住目标人群集中消费的新型渠道。　　俗话讲，货卖给要家。从即饮型饮料的解渴、休闲、营养、健康、时尚的产品属性来看，第一，即饮型饮料的目标消费人群的年龄段主要集中在12-28岁的青少年;第二，即饮型饮料的目标消费人群的年龄段来看，他们消费的主渠道集中在城市的学校、网吧、餐厅、游乐场、商业街、夜总会、写字楼等场所的周边售点。因此，以县乡渠道见长的娃哈哈，在农村食杂店卖咖啡可乐无异于“在早餐点卖茅台、五粮液”。　　王老吉，中国企业渠道运作的杰出代表。　　众所周知，现在国内大多数快速消费品厂家充其量

5、只做了传统的食杂店和现代的商超这2个渠道，而且做得还不一定透彻，其他渠道采用渗透的办法，任其自流。但是王老吉却已经把市场分割成了5条通路，分别是餐饮、商超、特通、食杂和批发，而且每条都在“精耕了”，做到了无缝覆盖。　　为了解王老吉渠道建设的成功经验，让我们一起回顾一下王老吉的渠道开发过程：王老吉经过7年磨砺，2002年销售额才达到了1.8个亿，那时的王老吉只是在广东的东莞、深圳和浙南一带销售，销售瓶颈一直困扰着王老吉。03年王老吉开始分割销售通路，以“怕上火”为卖点开始主攻餐饮渠道，避开了饮料企业竞争的锋芒，加上“空中”电视广告和“地面”pop形象的配合，王老吉当

6、年的销售就突破了6个亿，04年顺利冲过10亿大关达到14.3亿元，这时的王老吉开始意识到，要想真正的上量，需要开发批发渠道，05年王老吉大规模向批发渠道进军，零售终端的铺货率迅速上升，当年销售就超过25亿;尝到了渠道发力的王老吉又迅速跟进了商超渠道，在进入商超渠道时，王老吉几乎全部选择了专业供商超的经销商，较高的起点让王老吉迅速提高了品牌的形象和销量，06年销售突破40亿，同时也为王老吉更加专业的开发特通和夜店提供了经验和决心。07年王老吉5条通路分割的雏形形成，销售大跨步的冲过90亿，2008年达到120亿。09年由于受到“夏枯草”事件的影响，但是收益于强大的渠

7、道推力销售额还是做到了86亿元。　　“一极双核”——破解即饮型饮料销售“死穴”的绝招。　　“一极”就是校园渠道的深度开发。学校渠道是即饮型饮料销售的“极点”，因为12-28岁的青少年其中75%生活在校园。加之，学生不仅是即饮型饮料的消费者，具有现实的购买消费力，更重要的是学生还是即饮型饮料消费的宣传者、影响社会群体的带动者，更重要的是校园已经日益成为引导消费潮流的“风向标”。既然校园渠道这么重要，那么怎样才能做好校园渠道呢?　　第一，抢占主阵地。将校园内外的超市、便利店、食堂、餐厅、公寓服务站通过铺货、陈列、投放冰柜、有奖陈列等方式一一拿下;　　第二，开辟根据地。

8、对于可口、