当代大学生消费行为特征及市场开发

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1、2013年3月学术交流Mar．，2013总第228期第3期AcademicExchangeSerialNo．228No．3当代大学生消费行为特征及市场开发刘喜怀(周口师范学院经济管理系，河南周口466001)［摘要］随着我国经济的快速发展、教育制度的不断完善，特别是近十几年来的高校扩招，我国高等教育已经步入大众化教育阶段，目前，我国在校大学生人数已超过3000万人。大学生消费现在及未来必定成为拉动我国经济又好又快发展的主力军，他们拥有强大的消费潜力，大学生作为一个特殊的消费群体不可小觑。关注大学生的消费市场及开发大学生消费市场将为企业带来巨大的经济效益和良好的社会效益。当

2、前大学生消费行为存在消费水平差距明显，消费结构多样化、个性化，消费追求前沿、时尚，从众攀比，消费相对集中等特征。根据大学生的消费行为心理及特征，企业要从新产品的开发、市场调查、市场细分、产品定位、营销模式等多个方面针对大学生这个特殊消费群体制定出最适宜的市场开发策略。［关键词］大学生消费;消费心理;消费特征;消费市场;市场开发［中图分类号］G640;F063.2［文献标志码］A［文章编号］1000－8284(2013)03－0216－04我国高等教育已经步入大众化教育阶段，各大高校的招生数量及在校生人数激增，大学生这个特殊群体逐渐成为我国一种新兴的消费力量。另外，随着科技

3、的进步、社会的发展、经济水平的不断提高，大学生消费水平也在逐步提高，大学生消费逐渐成为我国消费市场的一个热点。大学生作为一个庞大的消费群体，其消费市场潜力巨大，受到众多商家的关注，但目前我国在这一方面并没有形成真正的产业化、合理化经营。大学生消费群体已经成为我国消费群体中的一个重要组成部分，同时，大学生又是一个特殊的消费群体，由于其文化程度、生活方式、消费观念、价值取向、年龄阶段相似，大学生消费心理和消费行为往往受彼此影响，并形成特有的群体消费心理及消费特征。因此，大学生消费行为特点与消费方式与其他消费群体有很大不同。我们首先要对大学生的消费心理及所处环境进行分析，了解他

4、们的消费行为特征，以便制定合理的对策，更好地开发这个市场。一、大学生消费心理消费者心理是指消费者为了满足某种需求，而产生购买消费动机，表现为在购买消费的过程中所发生的一系列心理活动，是消费主体对消费客体与其自身主观消费需求的一个综合心理反应，在很大程度上，消费心理决定着消费行为。大学阶段是大学生需求不断扩张的时期，这一阶段的消费心理有其自身特有的心理发展特点和发展规律，并形成了大学生这一特殊群体很独特的消费心理特征。1．消费心理倾向于多元化并追求个性。消费的本质是满足人的生活需要，消费资料的选择应有利于人的全面发展。随着社会的进步，科技的发展，新知识的爆炸式增长、新技术的

5、迅速推广和新的信息传播媒介特别是网络的发展以及手机上网对大学生日常生活的影响越来越大，当代大学生社会接触面越来越广泛，使得大学生的生活更加丰富多彩，消费心理也倾向于多元化。当前大学生消费主要有饮食性消费、学习性消费、休闲娱乐性消费、人际交往性消费、服饰性消费、通讯性消费、恋爱性消费、旅游性［1］消费等。还有消费场所和消费方式的多样化等等。另外，在这个崇尚民主、自由的时代，当代大学生更加注重自我的发展，希望与众不同，追求个性独立，善于表现自我，敢于推陈出新，敢于挑战，敢于创［收稿日期］2012－12－19［基金项目］教育部哲学社会科学重大课题“手机短信视野下的大学生思想政治

6、教育问题研究”(08FD3058)［作者简介］刘喜怀(1975－)，男，河南淮阳人，讲师，硕士研究生，从事人力资源管理、企业管理研究。·216·新，敢于尝试，这是当代大学生的显著特点。面对花花世界，他们敢于追求独特，追求自由，不愿受约束。2．从众心理和追求时尚心理。所谓从众心理是指在社会群体压力下，个人自觉或不自觉地放弃个人意见，而采取与大多数人一致的行为，即采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。当个体从属于一个［2］群体时，个体很容易表现出从众心理和行为。仅从消费角度看，一般表现为消费者看到别人拥有某种商品或购买某种商品时，自己也想拥有或购买这种商品，即使这种商品自己并不

7、需要，也要随大流去购买或消费，目的只是为了让自己与其他群体成员保持所谓的一致。比如:大家都有手机，那么自己不能没有;同一队其他成员都穿耐克，那么自己也要穿;同宿舍其他同学都有电脑了，本来可以借用别人的电脑，由于从众，自己也要买一台电脑。所谓追求时尚心理，就是借消费显示自己与别人的差异和不同，而这类消费往往更高。大部分大学生的收入来自家庭，而中国的大部分家庭收入仍处于中等偏下水平，大学生的这种心理势必增加家庭的负担。3．消费的攀比心理。大学生在日常生活、学习、人际交往及休闲娱乐中，总是喜欢有意无意地与他人作比较以求心理平衡，获得