公关促销方案设计

《公关促销方案设计》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、成绩徐州工程学院管理学院课程实践作业课程名称整合营销传播实践作业的名称光明畅优公关促销策划方案专业市场营销（营销与策划）班级09营销1班学生姓名（学号）王丹（20091508107）周培培（20091508108）周霞（20091508109）陶炎（20091508112）葛娇（20091508115）袁宜峰（20091508128）陶佳（20091508137）曹鑫（20091508146）指导教师齐义山时间：2012年10月10日光明畅优公关促销策划方案活动背景：中国的酸奶市场由蒙牛、伊利、光明、君乐宝四大品牌占市场的主体地位，加上一些像天山雪、绿健

2、、卫岗等地方性酸奶品牌作为补充。据调查统计分析，消费者购买酸奶产品已经不仅仅满足于健康的层面，在购买过程中，消费者主要考虑的因素有：1、味道。据统计，市场上酸奶的味道主要有原味、果味、蜜饯味，特别是果肉的增加更得到消费者的偏爱。2、功效。消费者在购买酸奶产品的时候越来越注重酸奶产品的功效。我们可以看到市面上不同的酸奶产品的功效主要集中在助消化、润肠胃、零脂肪、补充每日所需营养元素几大方面。3、价格。酸奶产品由于竞争激烈，很多商家开始打价格战，纵观各大超市的酸奶专柜，越来越多的促销形式吸引消费者的眼球，主要有：赠品捆绑销售（比较常见的有勺子、杯子、碗、盆等

3、）；买一赠一、买二赠一、买多赠一的方式。4、生产日期。市面上的酸奶产品为了保持其口感以及新鲜度，通常都要求零摄氏度左右保存，并且最佳使用期限都作了明确的注释，因此，注重健康的消费者往往会选择生产日期最近的产品进行购买。5、品牌。研究调查发现，自三鹿奶粉事件后，消费者对奶产品的品牌信心下降，但是，从另一方面，消费者对其习惯购买的品牌通常会产生更强的依赖感，有较强的品牌忠诚度。这也就要求乳制品企业在注重自身质量的同时，也要做好企业品牌的宣传工作，树立良好的品牌形象。光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端，开创中国酸奶产品的高端品牌。光明畅

4、优酸奶市场定位是健康、低脂、促消化，目标消费者主要为20至40岁的女性，为购买者解决肠胃问题。截至2012年7月底，光明畅优实现每月稳步增长，尤其在华东的销售更为明显。为了能在下半年掀起一股销售高潮，提高畅优品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动。此活动要区隔竞争对手的直接买赠内容，让消费者感觉到畅优不是降价促销活动，而是非常有意义的公关活动。活动方案活动分析：以产品为中心我们首先从产品功能开始思考，畅优酸奶的主要功能是排堵养颜，润肠通便，调理肠道。“通畅”一直是产品传播中所诉求的卖点，“天天畅优，美丽轻松”是主打广告语，强调产品带给消费者的情感

5、利益。任何品牌的活动归根结底都会围绕产品进行，用品牌拉动产品，以产品推动品牌。畅优“通畅”的概念是我们本次活动需要表达的内容。从消费者来看，20－40岁女性是畅优主要目标消费人群。她们生活在城市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针对消费者，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到光明畅优关注女性肠道健康。作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。　　最终确定主题为“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动。此主题既能把产品畅通的概念表达

6、出来，又能涵盖关爱的主题，目标人群非常明确。活动内容：以大带小作为拉动产品销量的畅优八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶畅优的销售，形成互动。以大代小。活动规则:　购买畅优原味八连杯产品，赠送产品中已付邮资的畅优卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭畅优卡到指定销售终端领取190克新口味塑瓶畅优一瓶。兑换方式:收到畅优卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联（详情见畅优卡）；　　消费者在指定便利店的柜台取畅优190克塑瓶后，在收银台结帐时，将撕下兑换联交予收银员即可兑换畅优产品。兑换地点：上海：可的、喜士多便利

7、店。传播策略：上下结合两上一下“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动属于互动活动，让消费者之间分享产品“通畅”功效，增加消费者对畅优品牌的认知。在传播层面，必须紧紧围消费者生活路径来考虑，针对他们的生活习惯进行思考。目标消费者主要是女性，他们属于城市的白领人群，生活节奏相对快，购物集中在周末。在上面的高空传播我们以电视和广播为主，在下面的传播以终端为主，采取“上下结合，两上一下”的整体策略。另外在活动初期和活动中，配合两期报纸投放，增加活信息的告知频率。电视选择上海新闻娱乐频道、上海生活时尚频道。投放时间：20：00－21：00。电台选择FM：101.7的

8、“动感101”、FM：103.7的“Loveradio”。投放时间：7：00－9