节目创新价值周期与观众收视行为影响的分析

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1、节目创新价值周期与观众收视行为影响的分析郑维东左瀚颖在中国电视产业化和市场化的发展过程中，电视台在保证导向正确和履行社会功能的前提下，开始和大多数企业一样，尝试通过最大化产品和服务的销售收入，来寻求现金流的持续增长，以为媒体进一步发展提供资金保障。在中国电视产业现有的盈利模式下，电视台最主要的现金流入源自于广告投放，而电视台依赖于节目播出所汇聚起来的注意力资源则是其赢得广告投放的交换条件。由此，为在日趋激烈的市场竞争中获得社会功能和经济功能的双赢，电视台将节目摆在了竞争力的核心位置，凭借对优势节目资源的占有和合理利用获取更大市场份

2、额成为电视市场竞争的焦点，品牌节目资源成为电视台维持稳定观众流的“金牛”。不过，中国电视市场正处于不断成熟和多元的发展过程中，观众媒体消费习惯的变化和消费选择的增多使其对单一节目的选择度和耐受度降低，电视节目的生命周期缩短，任何“金牛”节目都不可能在一成不变中常居强势，越来越多的电视台开始考虑如何进一步优化现有资源，提高节目资源的更新能力，创新在行业中蔚然成风。值得注意的是，尽管电视台创新的根本目的在于追逐价值，但业内却很少有人关注创新的价值走势以及观众市场变迁对创新价值的影响。本文将节目价值研究与产品生命周期和创新扩散理论相结合

3、，初探观众市场变迁与节目创新价值周期演变的关系，以期业内人士在关注节目模式创新和节目编排创新之余，能更多地考虑如何在遵循市场规律的前提下实现创新价值的最大化。一、节目创新与节目创新的价值周期营销大师科特勒指出，“创新并没有被普遍认为是重要的或者是值得的，因为总有一些人不喜欢变革”，但在人类社会发展的过程中，创新一直是推动生产关系和社会关系发展的原动力。不同研究者基于自身的研究视角和需求对创新进行了不同的界定，其中美国经济学家熊彼特提出的“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系从而创造新的生产函数”和管理大师德

4、鲁克提出的“创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为”，比较明确地指出了创新与价值生产和创造的关系，对在市场化环境下分析电视节目创新极有参考意义。1、节目创新价值最直观地体现为新节目的经济价值电视台进行节目创新最根本的目的在于在激烈化和同质化的市场竞争中，寻求与竞争对手的差异化，寻求与市场需求的最佳契合点，以最大化节目资源的价值创造能力。为达成这一目的，国内不少电视台一方面在“重组”生产要素方面大做文章，推出“时期性”、“主题性”和“季播”节目表，另一方面则积极尝试“再造”资源的价值创造能力，不断创新和改良节目形态。节目创新是对节

5、目内容和形态要素的再造和重组。电视台在创作和播出创新节目时，必1须投入一定的人力、物力和财力等形式的运营成本，同时还面临放弃播出成熟节目的机会成本，新节目必须创造出高于创新运营成本和机会成本的价值才能实现较好的投入产出比，推动电视媒体的成长。基于市场规律，对节目创新的价值进行预估和评定，把握节目创新的价值周期，有助于电视台更有效地选择节目创新和跟进的时间点，充分发掘节目资源的价值。节目创新的价值最直观地体现为新节目的价值。作为文化产品，电视节目价值是其经济价值和社会价值的综合体现。鉴于节目的社会价值体现于其对社会及个人精神欲求和兴

6、趣的满足，是一种抽象和主观的价值，更多依赖于主管部门、业内专家以及观众的主观评价来衡量，难以量化，因此，对节目创新价值的研究更多地侧重于对新节目经济价值的研究。在中国的电视市场上，节目的经济价值主要体现为其广告盈利能力，也即节目在广告市场上所具备的交换价值。节目所能汇聚的观众注意力是其交换价值的承载。观众注意力的规模（观众人数和收视时间）和质量（观众的消费力）是广告主衡量节目交换价值时重点考虑的两大因素，与节目的交换价值之间均呈现正相关关系，故而节目创新的经济价值可以归结为：V=α×R×L×I其中V代表节目创新的价值，R代表创新节

7、目的到达千人，L代表创新节目的观众忠实1度，I则代表观众的收入水平，α则为调整系数。2、节目创新的价值周期受创新扩散影响与任何一种技术和产品创新一样，节目创新所提出的全新内容和形式要素的结合必然会经历早期采用、扩散、成熟和被其它创新所取代的过程；创新节目作为一种产品，在市场上同样也会经历导入、成长、成熟和衰退几个阶段。结合美国营销学者西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）提出并为后人所广泛发展的产品生命周期理论（ProductLifeCircle,PLC）和美国媒介学者埃弗里特·罗杰斯（EverettM.Rogers）提出

8、的创新扩散理论（Diffusiontheory），依据节目发展过程中观众到达率和忠实度变化的一般规律及其对节目创新经济价值的影响，本文尝试提出节目创新经济价值周期模型，如图1所示。图1节目创新经济价值周期模型1由注意力规模和质量相乘所得出的节目交换