哈根达斯的营销策略分析

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1、哈根达斯的营销策略分析案例：哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯的品牌现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。哈根达斯最初生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店，口碑载道，产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被

2、称为“超级品牌”，因为其冰激凌密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组成，它甚至在北欧没有任何分店。哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌,月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。如今，不仅在美国，哈根达斯在全球都

3、是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋。而在中国，比起单纯的冰淇淋品牌，哈根达斯似乎更像是某种优质生活和品味的象征。哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。消费者在消费冰淇淋的同时，更是在消费一种氛围，这种营销理念使得哈根达斯赢得市场先机，在众多冰淇淋品牌中脱颖而出，取得了巨大的成功。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓，将商品与表达爱意联系在一起，不可不说是一种创新和突破。独辟蹊径，抢占市场先机二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展

4、和冰淇淋市场的日趋饱和，很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本，因而使冰淇淋的质量大不如前。此时，哈根达斯的创始人马塔斯意识到冰品市场的发展现状，低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主

5、，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。连通用磨坊的CEO斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”马塔斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的。马塔斯还在冰淇淋中加入更多的乳脂，大大降低空气含量。经过10年的不断试验，1959年，马塔斯

6、终于制造出满意的冰淇淋。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。以“高贵”为卖点，贩卖理念产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略。哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休

7、闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的高贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告和顾客们无数的口头宣传。更重要的是，其努力营造的高品质生活理念本身便是一种更为强有力的宣传。哈根达斯另外一大撒手锏是将产品贴上爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，几乎令所有的女

8、生对哈根达斯衍生出对冰淇淋以外的诸多美好遐想，使哈根达斯超脱了普通的一款冰淇淋，俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。哈根达斯在中国，更加的“高贵”，更大的成功哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品