低价竞争的策略性思考

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1、低價競爭的策略性思考近來全球市場殺氣騰騰，價格破壞之聲不絕於耳，讓人感受到價格戰場濃厚的血腥味。許多具有成本優勢的廠商，紛紛以低價策略來擴大市場占有率，而競爭者更企圖以價格破壞切入利基市場，並藉此逐漸蠶食知名品牌的市場地位。價格破壞策略鋒利如刃，企業該如何運用與應對？文／廖志德　最近全球市場殺氣騰騰，價格破壞之聲不絕於耳，讓人感受到價格殺戮戰場的血腥味是更加地濃厚了，許多具有成本優勢的廠商紛紛以低價策略來擴大市場占有率，而低價競爭者更企圖以價格破壞來切入利基市場，並藉此逐漸蠶食知名品牌的市場地位。　如統一超

2、商鮮食部推出新台幣40元的國民便當，造成市場行情的大震撼，此低價策略有效地刺激了消費者的購買欲望，不但餐盒的銷售業績大幅成長，同時也發揮了綜效，帶動了關東煮、飲料等產品的銷售量。全家便利商店為了迎戰統一超商的低價攻勢，也隨即推出39元的超值便當，掀起了一場超商的便當戰爭。　無獨有偶，連鎖藥妝店也同步展開低價競爭的策略，率先發動攻勢的是屈臣氏(Watsons)，屈臣氏於電視上大打「我敢發誓」的廣告，宣稱自己所販售的各類日用品最便宜，否則退給消費者兩倍的差價，據報端所載此次最低價保證的策略，讓屈臣氏的業績足足的

3、成長了30％。面對屈臣氏點燃的熊熊價格戰火，各大連鎖藥妝店也不甘示弱，分別採取不同的價格戰略來應變，例如康是美就是以6.6折及66元的超低優惠價格來吸引顧客。不景氣加深價格破壞的力道　當然，採取低價策略的產業並不僅限於流通業，在國際市場上戴爾電腦(Dell)也是典型的「價格破壞者」，它善用直銷模式的大規模採購優勢，促使代工夥伴不斷地壓低生產及運籌成本，使得戴爾的價格策略對其他競爭者造成了極大的殺傷力，除因應不景氣時消費者對「價格敏感度」的增高，善用價格破壞來提升其市場占有率，也更進一步地強化其進貨談判之力道

4、。　根據統計目前戴爾於個人電腦的全球市占率已經由12％提升到15％，在美國市場上，戴爾更是以27％的市場占有率，以將近兩倍的距離遠遠地將第二名康柏(Compaq)拋在後頭。最近戴爾為了搶攻大陸市場更正式對聯想宣戰，他們要求代工夥伴落實「本土化採購出貨」的供應鏈模式，希望藉此有效壓縮運籌時間及成本，以拉近自己與中低價位市場的距離。但是戴爾的成功要素，絕對不在於一味地運用低價策略，而是能夠針對不同的市場區隔，採取靈活彈性的定價策略，這才是決勝市場的主因。　這一回合激烈的價格破壞現象的形成，部分原因肇因於經濟的極

5、度不景氣，由於不景氣使得下列兩種市場力道更加強勁。首先，不景氣使得消費者的實質所得緊縮，強化了他們對價格的敏感度，市場上因此增加了不少精打細算的消費者，不但減少消費額度，也降低自己對高價產品的需求，此外，網際網路的蓬勃發展，使得消費者有了更多的選擇，同時強化了取得消費資訊的能力，這使消費者對價格的談判力量增加不少。　其次，當市場規模頓時減少的時候，眾多競爭者競食一塊不斷縮小的市場大餅的結果，造成有些廠商是看得到市場卻吃不到，其原先所擁有的設備及人力又不能完全空閒著，因而形成超額產能的現象，為了確保企業的生存

6、，這些廠商只好不斷地降低產品或服務的定價，直到接到訂單為止，否則只有關閉一途，可預見的是如果景氣不回復，價格破壞的現象可能會更加惡化。價格破壞者來自世界任何一方　另一方面，隨著全球化及無國界化的持續推展，無可避免地也助長了價格破壞的如火燎原，價格破壞者來自世界任何一個地方。例如，軟體產業的價格破壞者可能就來自印度，因為印度的軟體開發人員是除了美國以外最多的一個國家，他們擁有兩百萬軟體開發大軍，這些軟體開發人員不但技術能力強，人力成本相對於台灣低廉很多，而且英語說、寫流暢，許多軟體業者至印度考察之後，都發現自

7、己很難於全球市場上與其競爭。　然而最可怕的價格破壞者，來自海峽對岸的中國大陸。過去，日本青木洋服所生產的西服，由於設計及做工一流，價格適中，分店分布廣，服務態度佳，幾乎成為西服的代名詞。近年來青木洋服為了降低成本，開始將西服委託中國大陸的廠商代工，事實上，優質低價的中國大陸商品已經悄悄地深入你我的日常生活，只要稍加注意，我們可以發現市場上絕大部分的玩具都是中國大陸製造的，市面上一律10元的商品，幾乎也都是MadeinChina。　當然，中國大陸所帶來價格破壞，將不會侷限於科技層次較低的傳統產業，高科技產業也

8、將成為中國大陸下一波進軍的產業，這也難怪當社會大眾在爭論８吋晶圓是否開放大陸設廠時，台積電董事長張忠謀要憂心地指出，「在未來的10年內，大陸將成為全球最大的晶圓生產地區，台灣廠商如果不積極地參與大陸的成長，大陸將成為未來最大的價格破壞者。」價格只跌不漲WTO之後更加嚴重　這種價格只跌不漲的現象，短期間難有恢復的趨勢，價格的持續探底，隨著台灣進入WTO之後將更加嚴重，有些企業在面對價格不斷下滑，利潤不斷緊縮的窘境之