周报的奥运新闻策划

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1、周报的奥运新闻策划贵在扬长避短———以《申江服务导报》为分析个案■宣晶　　2008年8月，“奥运年奥运月”，中国人民过得兴奋且紧张，媒体更是如此。　　北京奥运会报道就如同媒体圈内的一次“华山论剑”，胜了这一战就能陡增“一览众山小”的豪气，败下这一阵多半会落得输财（广告）又输人（读者）的结局。如此重压之下，网络、电视、广播，报纸均各出奇招，而奥运新闻报道的策划无疑是内功之一。　　新闻策划是媒体遵循新闻规律，围绕一定目标，对信息进行去粗取精、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最

2、佳效果的创造性的策划活动。对于新闻策划的争论，纷纷扰扰了好些年，但毋庸置疑的是，在奥运会这样的大型战役报道中，策划只有功力深浅之分，绝无“是否需要”的疑惑。　　就多方受到制肘的周报来说，欲打赢奥运这一仗，必须在策划上下足功夫。作为中国第一周报品牌的《申江服务导报》（以下简称《申》报），2008年的奥运战役于5月21日以奥运子母册（《奥·媚》《08奥运金银猜》）打响，至8月24日奥运会闭幕，共出版15期报纸，“阿拉奥运”专版报道有50版，相关报道更多达150多个版，远远超过同类报纸，赢得相当的美誉度。　　《申》报奥运战役的取胜之道，在于

3、扬长避短的策略，在于灵活而富有创意的策划。拉长战线波次推进　　周报的奥运报道，不得不面对的最大问题就是时效性。以一周的时间单位，来报道以分秒计的体育竞技项目，实在有些力不从心。何况在北京奥运会上，国内互联网记者首次大规模出动采访，奥运合作伙伴搜狐甚至拿到50多张采访证。网络媒体就此改变往年以编辑报纸电视广播新闻为主的“二次传播”，直接冲到第一线，不仅可以淋漓尽致地发挥新媒体滚动报道、即时更新赛况的优势，而且削弱了传统媒体在内容原创上的竞争力。　　如果从2008年8月8日北京奥运会开幕算起，到8月24日闭幕，短短16天中，《申江服务导报

4、》只有2个出版日（8月12日、8月19日），连头带尾最多也只是4期报纸。在铺天盖地的日报和全方位全覆盖的电子媒体、网络媒体的围攻下，留给周报生存的空间实在太小。《申》报编辑部领导定下的应对策略是：拉长战线波次推进。首先，把奥运报道的起始时间大大提前到5月，在其他媒体还未全面进入奥运状态前，预先抢占一个“人无我有”的空白点；第二，长达3个月的奥运报道期，是一个梯度加热的过程，每周确保有一定数量的奥运专版，让读者逐渐养成阅读《申》报奥运报道的习惯；第三，选取几个特殊时间点，集中推出一些策划版，间歇性刺激读者的阅读神经，直至奥运会开幕后达到

5、高潮。　　于是，一切都从《奥·媚》开始。5月19日，离北京奥运会开幕整整80天，在祥云火炬来到上海这天，《申》报推出了奥运子母册。36个版面的母册《奥·媚》以“奥运审美”为主题，从刘翔的速度美、姚明的高度美，写到玻璃美、默契美、冷峻美、跨界美、翩然美、震撼美……用美人、美事、美物、美的设计，敲响了《申》报奥运报道的“开场锣鼓”。有趣的是，8月8日北京奥运会的开幕式主题也是《美丽的奥林匹克》，与《申》报的“审美奥运”可谓异曲同工。打出一张“阿拉”牌　　在现代媒体的竞争格局中，若要赢得最大利益，惟有在各自的领域做到最优。以美国综合性日报为

6、例，《纽约时报》和《今日美国》就走了两条个性鲜明且截然不同的路。《纽约时报》特别关注国际新闻，在“international”上下足功夫，而《今日美国》则是“local！local！local！”的典范，把主要注意力集中在美国国内新闻上。国际经验表明：报纸的本地化、区域化是一条不败真经。　　《申江服务导报》无疑是一张打上深深“local”烙印的报纸。《申》报一直立足上海，发现上海，强调本土化的运作经验，因此在上海周报中拥有最大的读者群和广告群，在不经意之中做成了全国第一。根据《申》报的定位、战略构想和新闻接近性价值的理论，《申》报北京

7、奥运报道的主题，打出了一张“阿拉”牌（阿拉即上海方言中的“我们”），创设了“阿拉奥运”板块。　　“阿拉奥运”的专版从2008年5月21日开始出现在《申》报上，仅这一期便强势推出《翔爸翔妈奥运备战有功夫》、《王励勤妈妈不忘短信捎挂念》、《姚爸姚妈冬虫夏草炖出儿子奥运梦》等9个版面，分别从上海籍奥运选手、上海火炬手、上海人关心的奥运话题这几方面切入，瞬时把远在北京的奥运会拉到了“阿拉”身边。此时恰逢“5·19汶川地震”之后，于是，在“阿拉奥运”开版的话中，编者写道：“‘阿拉奥运’在这样的时刻开版，便有了特殊的意义。这个讲述上海、上海人与奥

8、运故事的栏目，传递故事也传递关爱；传递关爱更传递温暖……爱传递的地方，灾难就会融化！”　　此后，“阿拉奥运”以每周至少一个专题的密度延续着。《阿拉火炬手的“那一天”》（5月28日）、《奥运上海之星———“80后”沈琼先奥