国际营销_标准化与差异化的融合

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1、经贸实务!"!#$一、标准化还是差异化———国务要求相同，进而获得营销过程的美国做得更好，而另一方面，日本际营销中一个两难的选择规模经济；全球消费者的需求与喜跨国企业的利润率远远低于美国国际营销与国内营销之间最好日趋一致也是企业实行标准化也是不争的事实。标准化与差异化主要的区别在于营销环境的差别，策略的原因之一。而赞成企业营销各有利弊，获取更高的利润率与占这种营销环境的差别又主要地表策略差别化的人们认为，由于各国领更多的市场份额，二者不可兼现在各国文化背景%环境&的差异社会文化环境的不同，收入水平、得，完全的标准化策略和纯粹的适性

2、上，而文化的差异会导致不同的产品的使用条件以及政府的规定应战略也都是不切实际的。需求和消费模式。在开拓国际市场等的不同，企业应根据不同的市场二、“全球地方化”———现实的时，企业就面临着一个基本问题：环境对产品及营销方法进行修改，选择及成功的案例是采用标准化的营销策略还是采以不同的营销方法出售差异化的事实上，在完全的标准化战略与纯正的适应战略两个极端之间存在一个将全球标准化与当地化经营优势相结合的，被称为“全球国际营销：地方化”%)*+,-*./-0.+1&的经营战略。全球市场细分确实存在，全球规模经济也的确存在，争论的焦点标准化

3、与差异化的融合在于，在为各国市场设计、销售及运送标准化产品及服务时，企业该做到哪一步才算合理，换句话来说，企业要在多大程度上迎合当地#文6李明武市场的需求，又该怎样去迎合这种差异化的需求’用差异化的营销策略’产品，以适应当地文化环境，更好%一&国际市场宏观细分，各子所谓标准化的国际营销策略，地满足当地市场的需求，从而提高市场内实行标准化也就是把在本国国内销售的产品产品的市场占有率。世界上有众多的国家，每一个及其营销方法不加改变地直接带标准化可以显著地提高企业国家甚至地区的市场需求都有其到国际市场，用同样的方式出售相产品的产量和利润

4、，然而在所有地独特性，并构成一个独立的子市同的产品，标准化是将世界看作一方按一种方式营销一种产品会使场，无视市场差异必然会导致营销个大市场的哲学。哈佛大学著名教企业无视顾客的需要，吓跑顾客，的失败，但企业也不可能去为每一授(·李维特对标准化的营销策事实也并不支持消费者趋同的观个国家或地区设计一个差异化的略极为推崇，他认为，企业应把整点，跨国界的消费群中很少有什么产品和营销计划。折中但富有效率个世界看成一个大市场，不必理会共性，而国内和国际所有消费群的的做法是对国际市场进行宏观细各国家和地区之间的差别，企业的差异性超过了其共性，标准

5、化看起分，即根据某种标准%如地理、经任务就是提供先进的、性能良好、来并不是一个现实的战略。成功的济、文化等&将整个世界分为若干可靠而又廉价的全球性标准化产跨国营销基本上都是以成功的跨子市场%或区域&，每一个子市场由品。这种策略的最大好处在于获得越各国文化差异为前提的，世界各许多国家组成，它们具有基本相同规模经济，研制开发和大批量生产国文化的差异性决定了实行差异的营销环境。针对各子市场的不同标准化的产品会给企业带来产品化策略的必要性，但是纯正的适应特点和需求，企业实行差异化的营开发与研究的规模经济和制造过战略是昂贵的和无效的。在国际

6、商销策略，但在每一个子市场内实行程的规模经济，而企业在各国市场战中日本企业比美国企业显示出高度标准化的策略。采用同样的营销计划销售相同的更强的进击力，重要原因之一就是尤尼莱佛公司在%21.*3435&曾产品又会导致各国市场营销和服日本企业在适应异国文化方面比使用人均国民生产总值的概念来!"#$%&’())(·*+,经贸实务$%!&’制定其洗涤用品的营销策略，该公支机构，鼓励它们在制作广告节目亚供应羊肉馅饼，在中国香港供应司根据人均国民生产总值的高低时考虑当地的风土人情、经济趋势椰子、芒果和热带薄荷奶昔。无论将世界市场分成四类，第一

7、类最和文化偏好，在其他国家制作的惠产品怎样改变，麦当劳的全球品牌低，第四类最高，第二、三类居中，普产品广告与美国制作的不同。形象却永远不变。公司第一类国家中销售肥皂，在第(三)品牌形象标准化，产品差(四)产品核心标准化，产品外二类国家中销售普通洗衣粉，在第异化观(或附属特征)差异化三类国家中销售洗衣机用洗衣粉，品牌是国际市场竞争的战略技术的发展使得适度的适应在第四类国家即人均国民生产总制高点，它是竞争的利器，是推动战略并不一定意味着失去规模经值最高的国家中，公司销售的洗衣企业扩张的引擎。要想在众多的品济方面的优势，跨国公司不断开发

8、粉则含有大量的纤维软化剂。也有牌中脱颖而出，企业必须在国际市出既能不失去规模生产效益又能企业按文化因素将海外市场粗略场上树立统一、独特的企业形象，反映各国消费者特殊要求的生产地细分，将几个文化相近的国家或企业要能通过强烈的品牌意识、成技术，柔性制造