商品房销售中的价格策略816243811

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1、摘要:在商品房市场日趋竞争的今天,价格策略已成为商品房市场营销的一把双刃剑,既能克敌,又能伤己。用的不好,不但不能实现预期利润,还可能债台高筑。在商品房的市场营销组合中,价格策略已经成为商品房销售过程中的重中之重。文章探讨了商品房销售过程中各个阶段不同的价格策略。   关键词:商品房　销售　价格策略   20世纪90年代以来,房地产业,特别是住宅产业已经成为国民经济的支柱产业和国民经济新的增长点,推动和支持了国民经济持续、快速、健康的发展。但是,也存在着大量住宅项目不做市场调查,不做可行性研究,盲目

2、上马,结果造成大量房屋闲置和资金积压。近年来,商品房空置率不断上升,2002年全国商品房空置面积已突破1亿平方米大关。商品房空置面积居高不下的原因除了高档住宅供应量偏大的结构性矛盾之外,很重要的原因就是房地产市场过热造成的普通商品房价格偏高,导致有效需求的严重不足,从而影响到房地产市场的可持续发展。   一、影响商品房定价的主要因素和制定价格策略时常犯的错误   同其他房地产产品一样,商品房具有不可移动性、长期使用性、高价值性、异质性和保值增值性等特性。决定商品房价格的因素很多,其中最主要的是土地费

3、用和拆迁安置费用、房屋开发费用、市政公用设施费用以及各种税费和开发商的利润。一般来说,建房成本中土地费用约占20%,拆迁安置费用约占10%～20%,房屋建筑安装费用约占20%～30%,市政公用设施费用占10%左右,各项税费约占20%。在此基础上,还要加上20%左右的开发商利润,从而构成商品房的售价。在不考虑国家整个宏观政治、经济形势的前提下,开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性是影响商品房定价的主要因素。   价格是营销组合4Ｐｓ中惟一产生销售收入的因素,其他因素则代表成本。价格策略已经成

4、为商品房销售过程中的重中之重,但是很多开发企业还是制定不好合适的价格策略。目前,开发商在制定价格策略时常犯的错误主要有:定价过分强调成本;没有配合市场变化作价格上的调整;在调整营销组合时,往往单独考虑价格,而未考虑营销组合中的其他因素;价格没有随产品项目及细分市场的不同而有所差异。   在综合考虑了开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性之后所确定的价格还只是价格可行范围内的一维空间,价格策略还需要在水平轴上将之与时间对应。在商品房销售过程中,开发商要适应市场变化及时调整价格策略。在开盘、盘中

5、和尾盘等不同的销售阶段,所采取的价格策略亦应该不同。   二、开盘的价格策略   由于房地产市场的瞬息万变、竞争激烈,书面价格要么得不到全面贯彻,要么只是流于形式,而开盘定价是策划与市场的首先接洽点,是日后进行价格修正的实践基准。因此,在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。由于开盘能产生巨大的首因效应,故业内流行“良好的开端等于成功的一半”之说法。   综观全局走势,除销售期很短的房产采用稳定均价以外,开发商一般可选择低开高走的渗透策略或高开低走的撇脂策略。   1.低开高走策略。

6、低开高走的渗透策略,其内涵目标是获得最大的市场占有率,通过有竞争的价格吸引市场关注,刺激购买欲望,以销售促进早期资金回流,一旦树立物美价廉的印象后,再逐渐拉升价位。如1997年绿洲城市花园以4888元/平方米的低价进入上海市场,由于其品质(事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元/平方米左右)与定价存在较大反差,加之“每天仅售30套,决不多卖”的量控措施,引得每天购房者抢早来售房现场排大队,热销势头被炒得淋漓尽致。绿洲城市花园售价一路攀升,至1998年均价已达到6000元/平方米,这不能不归功于

7、低开高走策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度,该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。   (1)适用范围。一是产品的综合性不强,没有什么特色。产品的开价虽然有许多外部因素,但是自身的内功依旧是根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。如果一个楼盘的户型设计和质量、地段位置(环境和交通条件)、绿化和配套设施条件以及物业管理等等综合性能与其他产品比较,不但没有优势,而且还有明显的劣势,开盘的价格定位又不与之匹配,则其定价的基础就不稳固,降低的趋势是理所当然的。二是项目的开发量相对过大。商

8、品房是一个区域性产品,而区域性客源不但是有限的,而且是喜新厌旧的。因吸纳量的相对减少,销售时间势必拉长,如果不进行精心策划,各种危机便会孕育而生。若是一味地高价定位,即使某个阶段会形势喜人,但最终也是必死无疑。三是市场竞争激烈,类似产品多。在1～2公里以内,如果面对的是类似价格,类似产品,有超过四个以上的市场环境,产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话,大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是被您的广告吸引而来的,但是他们决定购买以前,总是会到周围比较一番。