成功运作全友家私的品牌

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2005年四川星动力广告传媒有限公司成功运作了全友家私的品牌转型，从新的品牌理念的提出和检验，到产品营销思路的转换，到新广告片的制作和投放，到促销活动的一系列策划和执行，每一次都是鏖战，都是精神和肉体的修炼。一、2002，年初第一次亲密接触——混沌中的契机2002年，在第一次和全友的客户见面会上，我们看到的是中国民营企业的一个缩影：典型的家族式企业经营模式、劳动密集型的中小型企业、没有完整有效的CI系统、缺少品牌建设和管理意识等。优势同样明显：创业于1986年的全友家私，在销售网络的建设上非常成功，全国下设16个办事处及完善的、反应迅速的经销商网络。更重要的则是，其管理层的危机意识。此番广告业务的核心，就是要对全友这个品牌进行诊断和提升，当务之急就是拍摄广告片以及制定媒介投放方案。当时的星动力还是成都本土一家专业的影视广告制作公司。这是西部广告业，或者说中国大部分城市广告业成长初期的主要业态，即专业技能服务公司。此前我们制作了大量影视作品，在四川省内的影视广告专业公司中已经具有一定知名度。但是，与很多广告公司一样，公司业态的长远目标是综合性的全案代理公司。促成业务转型的过程首先是一个寻找和鉴别机会的过程，很多成功的案例都是始于与一个“超值客户”的合作。此次接到全友的单，我们意识到，这很可能就是一个大展拳脚的良机。这一结论建立在我们对家具业的探索性调研基础上：1、中国家具业是一个潜力巨大的行业。近十年中国家具行业得到了迅速发展，现有企业5万多家，从业人员500余万。而随着国民经济7％的增速，以及工业增长10％的目标，将使得家具业能较长时间地保持15%的增幅。在出口方面，家具业呈现长期的贸易顺差状态，1996年中国家具出口12.97亿美元，2002年已达到54.17亿美元，平均增长率超过30%，已成为世界第二大家具出口国家。此外，房地产业的迅猛发展、加入WTO等，无一不在昭示中国家具业的巨大潜力。中国家具协会于2001年制定了未来几年中国家具业的发展目标：到2005年，产值达到2500亿元左右，较2000年翻一番；出口达75亿美元左右，较2000年翻一番。2005年后按10%增速计算，再经过7-8年生产可再翻一番，出口将会有大的增长，中国将成为家具第一生产和出口大国。根据这个战略目标，首先中国将争取成为国际性的家具生产基地，即家具“世界工厂”。2、中国家具业市场处于初级竞争阶段。从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业，市场表现属于完全竞争行业。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家具有领导能力的家具品牌出现。3、从广告制作和投放上看，中国大多数民营家具企业都还处在比较粗放的阶段——广告片制作较为简单，多为企业名目类、产品陈列类、明星代言等常规模式；在媒体选择上，电视广告投放居多。从2002年下半年开始，家具行业开始在中央电视台投放广告，总额达到千万，包括光明、联邦、华日、双叶、年年红、皇朝、耀邦、标志、掌上明珠、宏发、东兴等。但多为5’’标板类广告。企业的产业能力、经营理念等多方面因素制约了他们的广告运作。而已有近20年历史的全友家私，现在已经是集研发、设计、生产、营销于一体的中国最大的板式家具生产企业之一，其年销售额、总产值和市场占有率已雄居国内家具行业前列，产品已覆盖民用套房、板式、实木、软家具等全系列。早在企业发展之初，就大胆引进了来自意大利、德国的全自动专业生产线，并高薪聘请了意大利的高级设计师，这在中国家具民营企业中是为数不多的。1000家专卖店、16个驻外办事处遍布全国。在国内已经具有一定知名度。企业已经渡过创业积累阶段，进入品牌塑造阶段。“天时”具备了——巨大的企业发展潜力和市场空间；“地利”具备了——四川省是木材等家具业资源丰富的地区，也是家具行业较为发达地区，并且全友在当地已经具有了相当的地缘根基；“人和”具备了——全友家私已经将打造品牌作为未来几年的发展重心，大刀阔斧在所不惜。这样的一个企业对于广告公司来说，是优质股。我们要做的不仅是拍摄和投放一部广告片，还要策划全友家私的整个品牌建设方案。当然风险也是并存的，全友家私的现状是处在一个十字路口，可能一战成仁，也可能一败涂地。二、2002，年中，第一次品牌赋形——“母子篇”广告当时和星动力竞争的有另外三家公司，同样也是业内具有相当实力的专业影视广告制作公司。我们不敢怠慢，立即将全公司的人力资源全部投入到全有家私的提案准备中。与以往不同的是，这次我们不是创意为先、技能为先，而是品牌为先。因此，我们对家私行业的品牌和广告诉求点进行了分析和遴选。对全友的品牌概念进行整理的时候，我们发现全友家私企业具有很具有区隔性的品牌内涵和宽泛的品牌延展力。1、企业品牌内涵分析：全友家私和其他家具行业最具有竞争优势的是什么？是企业多年来坚持的绿色环保理念。全友家私先后通过了ISO9 2005年四川星动力广告传媒有限公司成功运作了全友家私的品牌转型，从新的品牌理念的提出和检验，到产品营销思路的转换，到新广告片的制作和投放，到促销活动的一系列策划和执行，每一次都是鏖战，都是精神和肉体的修炼。一、2002，年初第一次亲密接触——混沌中的契机2002年，在第一次和全友的客户见面会上，我们看到的是中国民营企业的一个缩影：典型的家族式企业经营模式、劳动密集型的中小型企业、没有完整有效的CI系统、缺少品牌建设和管理意识等。优势同样明显：创业于1986年的全友家私，在销售网络的建设上非常成功，全国下设16个办事处及完善的、反应迅速的经销商网络。更重要的则是，其管理层的危机意识。此番广告业务的核心，就是要对全友这个品牌进行诊断和提升，当务之急就是拍摄广告片以及制定媒介投放方案。当时的星动力还是成都本土一家专业的影视广告制作公司。这是西部广告业，或者说中国大部分城市广告业成长初期的主要业态，即专业技能服务公司。此前我们制作了大量影视作品，在四川省内的影视广告专业公司中已经具有一定知名度。但是，与很多广告公司一样，公司业态的长远目标是综合性的全案代理公司。促成业务转型的过程首先是一个寻找和鉴别机会的过程，很多成功的案例都是始于与一个“超值客户”的合作。此次接到全友的单，我们意识到，这很可能就是一个大展拳脚的良机。这一结论建立在我们对家具业的探索性调研基础上：1、中国家具业是一个潜力巨大的行业。近十年中国家具行业得到了迅速发展，现有企业5万多家，从业人员500余万。而随着国民经济7％的增速，以及工业增长10％的目标，将使得家具业能较长时间地保持15%的增幅。在出口方面，家具业呈现长期的贸易顺差状态，1996年中国家具出口12.97亿美元，2002年已达到54.17亿美元，平均增长率超过30%，已成为世界第二大家具出口国家。此外，房地产业的迅猛发展、加入WTO等，无一不在昭示中国家具业的巨大潜力。中国家具协会于2001年制定了未来几年中国家具业的发展目标：到2005年，产值达到2500亿元左右，较2000年翻一番；出口达75亿美元左右，较2000年翻一番。2005年后按10%增速计算，再经过7-8年生产可再翻一番，出口将会有大的增长，中国将成为家具第一生产和出口大国。根据这个战略目标，首先中国将争取成为国际性的家具生产基地，即家具“世界工厂”。2、中国家具业市场处于初级竞争阶段。从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业，市场表现属于完全竞争行业。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家具有领导能力的家具品牌出现。3、从广告制作和投放上看，中国大多数民营家具企业都还处在比较粗放的阶段——广告片制作较为简单，多为企业名目类、产品陈列类、明星代言等常规模式；在媒体选择上，电视广告投放居多。从2002年下半年开始，家具行业开始在中央电视台投放广告，总额达到千万，包括光明、联邦、华日、双叶、年年红、皇朝、耀邦、标志、掌上明珠、宏发、东兴等。但多为5’’标板类广告。企业的产业能力、经营理念等多方面因素制约了他们的广告运作。而已有近20年历史的全友家私，现在已经是集研发、设计、生产、营销于一体的中国最大的板式家具生产企业之一，其年销售额、总产值和市场占有率已雄居国内家具行业前列，产品已覆盖民用套房、板式、实木、软家具等全系列。早在企业发展之初，就大胆引进了来自意大利、德国的全自动专业生产线，并高薪聘请了意大利的高级设计师，这在中国家具民营企业中是为数不多的。1000家专卖店、16个驻外办事处遍布全国。在国内已经具有一定知名度。企业已经渡过创业积累阶段，进入品牌塑造阶段。“天时”具备了——巨大的企业发展潜力和市场空间；“地利”具备了——四川省是木材等家具业资源丰富的地区，也是家具行业较为发达地区，并且全友在当地已经具有了相当的地缘根基；“人和”具备了——全友家私已经将打造品牌作为未来几年的发展重心，大刀阔斧在所不惜。这样的一个企业对于广告公司来说，是优质股。我们要做的不仅是拍摄和投放一部广告片，还要策划全友家私的整个品牌建设方案。当然风险也是并存的，全友家私的现状是处在一个十字路口，可能一战成仁，也可能一败涂地。二、2002，年中，第一次品牌赋形——“母子篇”广告当时和星动力竞争的有另外三家公司，同样也是业内具有相当实力的专业影视广告制作公司。我们不敢怠慢，立即将全公司的人力资源全部投入到全有家私的提案准备中。与以往不同的是，这次我们不是创意为先、技能为先，而是品牌为先。因此，我们对家私行业的品牌和广告诉求点进行了分析和遴选。对全友的品牌概念进行整理的时候，我们发现全友家私企业具有很具有区隔性的品牌内涵和宽泛的品牌延展力。1、企业品牌内涵分析：全友家私和其他家具行业最具有竞争优势的是什么？是企业多年来坚持的绿色环保理念。全友家私先后通过了ISO9 001：2000，ISO14001、OSHMS系认证和CQC质量环保产品认证，并在国内率先获得“中华绿色产品奖”、“环境标志认证”、“打假保名优重点企业”和“全国质量信誉跟踪产品”等荣誉。于是，我们将品牌内涵提炼为：l         环保、绿色家具行业最大的技术壁垒就在于环保。有关部门和消费者舆论特别关注家具材料、生产线等的环保问题。近年来多次家具质量曝光新闻已经让公众产生“刻板成见”——家具行业是一个“环保问题高危行业”。而全友获得的种种官方认证，以及自主开发并获奖的无菌家具等产品有很大宣传潜力。从企业发展的长远规划看，走环保路线是大势所趋。这在企业将来的发展中，是一个可以大作卖点的品牌概念。l         全国最专业的民营家具企业     产品组合的广度、深度、关联度都很高，涵盖家用家具的各个品种、规格和价位，并且拥有专卖店方式的终端销售渠道，可以让消费者一站式购齐。并且全友家私的企业理念就是“绿色人居中国”，我们要做的就是将这个理念具象化。2、广告片摄制与投放：基本内容和主题确定了，而广告片表现方式的选择却经历了难产。现在还记得当时公司开“撞脑会”时绞尽脑汁的情形。这是一个迷雾渐散的过程，不断有新的方案被提出又被否决。比如，最开始的时候，我们准备采用名人代言的方式展开品牌推广，甚至已经联系好了香港某著名影星。但是，在进一步思考中，我们发现这一策略缺乏可行性。进入2003年的中国广告界，已经是名人效应危急期。首先，名人心理问题严重导致名人自杀、绯闻不断，对广告负面影响增加，最典型的就是李恩珠自杀事件，导致韩国广告界蒙受200亿韩园的损失；其次，以谢小东、唐国强代言新兴医院、巩俐代言哈药六厂广告事件为代表的名人诚信危机，让广告主苦不堪言；最后，就中国家具行业现有的品牌宣传策略来看，启用名人已经是一种同质性太强的选择，如皇朝启用关芝琳；健威聘请任达华夫妇、双虎签约张铁林等。全友家私要“跳出”，势必要有所区隔。通过辩论和分析，我们达成共识：家用家具产品首先需要在消费者的日常生活经验上建立亲密联想。于是，我们选择了一个普通的孩子、一个普通的年轻妈妈，这就是后来的“母子篇”。广告片的创意是：母亲和孩子在以全友家私布置的房间中嬉戏追逐，镜头转换到大自然的环境，展现全友家私“绿色人居”的理念。最终，我们的创意在比稿中胜出。与全友家私的合作正式开始。我们赢得了第一步的胜利。紧张的拍摄工作开始了。在成本报价的时候，我们建议用胶片广告，这遭到一些反对的声音。广告主的立场很容易理解，从成本上讲，胶片比电视摄像广告高出近2/3，并且耗时长、后期制作复杂，对于第一次拍摄广告片的全友家私来说，无疑是有风险的。但我们坚持认为，以当时中国家具行业投放的广告来看，95％以上都用的是电视摄像，且大多是没有情节的企业标板广告。使用胶片，不仅因为在画质上符合情节广告的表现力，也才能显示出企业实力，才能形成竞争区隔。此时，又是全友家私董事长站出来对我们予以支持。事实证明，正是我们当初的果决才取得了后来的巨大广告效果。历时两个多月的拍摄工作紧锣密鼓地开始了。对于首次接触电视广告片的全友家私来说，我们在追求高水准、高效率的同时还要力求做到最大限度的成本节约。在制作媒体投放计划的时候，我们考察了中国家具行业过去三年的投放记录。发现此前的同行业竞争者有以下几个特征，一是鲜有投放全国性大型媒体的；二是投放央视广告的多是5’’标板，如华丰、双叶等。要完成我们品牌概念中的“专业”主题，我们决定投放央视。在当时的全友来说，这是一个冒险的举动。但是面对高昂的媒体刊例价，企业给予了我们充分的信任。2002年10月我们率先投放央视30’’广告，此后掀起中国家具行业 的央视投放热潮。此广告一经投放，全友家私很快成为央视的上榜品牌，并迅速打开知名度。后期的海报制作、平面设计等迅速跟进，在全友家私的重点销售城市的主流平面媒体、各大专卖店同步铺开。全友家私产品出现供不应求的现象。三、2003～2004品牌理念固化与企业成长记录初战告捷之后，我们与全友家私建立了信任的合作关系。接下来的两年，我们的工作重点放在了与客户的深入接触上。一切都在为今后的品牌战略做准备。2003的全友家私，其营销部门还是一个很年轻的机构。在品牌建设上还没有很成型的规划，我们的第一步工作确定了全友的品牌框架，现在要做的就是帮助企业从内部深化品牌理念。这段日子几乎是一种进驻式的工作状态，我们随时在公司和全友家私之间来回奔忙。首先，攘外必先安内，星动力的品牌建设计划从全友家私内部企业文化的重建开始。首先是每年九月的经销商会议的组织和列席。会上，我们负责会议现场的布置、会议全程拍摄、新品牌理念的宣传，包括宣传资料的制作和发放、经销商再培训课程拟定和讲授等。这是一种基层战略。经销商是前线指挥官，以往传统做法是发几张新的宣传资料就完了，却忽视了在其思想理念上的重塑。后来的事实证明，通过这一过程，全友家私的经销商对“环保绿色”这一理念有了深入的认识，在培训推销员、卖场宣传等方面作好了充分准备，为企业节约了巨大的后期成本。其次，星动力还参与了企业文化的现代化改造工程。全友家私发源于一家乡镇企业。在建设现代型品牌企业的过程中，员工的思想转换很重要。星动力从丰富员工的文化生活做起，教员工跳舞蹈、社交礼仪等。这一过程是有趣而愉快的，这也许可以算作是广告公司和广告主之间代理关系的一种全新探索。真正的客户至上、服务至上的广告服务时代已经来临。所谓的整合行销传播倡导的现代服务方式，其实也就是建立与广告主共生共栖的伙伴式关系。接着，我们展开了全友家私的成长记录工作。开始为全友家私拍摄一系列专题片、纪录片，一是作为对“母子篇”广告的宣传辅助，二是为企业建立历史档案储备了翔实的资料，这是现代型品牌企业必备的硬件之一。专题片。我们完成了2002、2003年的年度专题片以及2004年的大型专题片制作，在全友家私覆盖全国的1200多家专卖店播放。另外，为了提高企业的生产技能和强化品牌概念，2003年，我们还专门为客户制作了一部名为《如何鉴别优劣家具》的知识性专题片。纪录片。我们专门拍摄制作了全友家私新年晚会、领导视察、参展纪录等主题的纪录片。这被作为企业发展内部资料保存起来。四、2004，年底～2005品牌转型——第二次品牌赋形两年的努力没有白费，2004年之后，星动力和全友建立了战略伙伴式的关系，对我们今后的工作大有裨益。而此时，一些困扰也渐渐浮出水面。广告投放的积极效应伴随着一系列问题出现了：首先是一时间跟风者甚众。继我们之后，中国民营家私企业纷纷开始投放诉求亲情理念的广告片，包括掌上明珠广告的家庭篇、健威家私的亲情篇等。全友家私必须走在竞争者前面，尽快实现转型。其次是全友家私自身的迅速发展，亲情诉求已经不能满足企业的现状。全友家私的广告一直存在一个痼疾——广告运作缺乏系统性，广告作业行为单一。表现为广告形象不统一，没有用将整合行销传播的理念贯彻到底，而缺乏恒定的形象元素会对品牌塑造构成巨大阻碍。在我们拍摄并投放了“母子篇”广告之后，其他广告方式，包括户外、平面、DM等都没能即时跟上，还是沿用原来的简单的LOGO形象。而按照品牌传播的整合思想，找到一个有价值的形象后，应该一以贯之，统一协调，保证企业对外“用一种声音说话”。因此，当下的全友家私，不仅要完成品牌形象的转型，还要完成品牌形象的整合。在无数次与客户的沟通之后，我们确定了今后一年的工作重心——促成全友家私的品牌转型。在前期“绿色亲情”形象深入人心的基础上，深度挖掘绿色概念，将全友塑造成绿色环保专家，不仅在生产领域，更在社会公益事业领域。如何实现亲情主题到绿色环保主题的自然过渡？如何促进全友家私在环保领域向专业化方向更上一层楼？我们决定采取事件营销的方式，从当下最受公众关注的环保问题入手。在我们列出的包括水利建设问题、沙尘暴问题等候选清单中，全友家私企业董事长张友全先生对保护大熊猫这一事件表现出极大的兴趣，这恰恰与我们的构想不谋而合。对于全友家私目前的状况来说，选择大熊猫进行事件营销和品牌诉求无疑是一个东风借箭的好时机：第一，从大熊猫这一品牌形象本身来说，大熊猫这一形象具有健康、积极的特性，在品牌宣传上几乎没有任何负面的潜在危险。并且延展性极好，在设计上有很大的发挥空间。同时，它已经是现代中华民族的一种图腾，在我国的国际外交上扮演着重要的角色，对于运用它作为品牌形象的企业走出国门，扩大国际影响有着极大的推动作用；第二，从保护大熊猫这一公益事件的社会舆论价值来说，关注大熊猫就是关注自然环境保护问题。星动力在以往的拍摄工作中就与四川省各大景区建立了很好的关系，包括卧龙中国大熊猫保护研究中心，在选取保护方式、宣传方式等方面具有相当的优势和灵活性；同时，星动力在媒介运作上拥有突出的专业优势，对事件营销的方式如虎添翼；第三，从全友家私本身状况来说，以前的广告形象不仅存在不统一的问题。并且，随着全友家私产品线的延伸，也亟待一个与新产品线相匹配的品牌形象予以承载。如开发的新古典主义高档家私系列产品“久田世家”等。而大熊猫形象高贵大方，非常适合诠释高档产品。最重要的是，虽然其他行业很多已经使用了这一形象，但是在家私行业领域和中国民营企业领域，还未有先例。第四、对于一个立志走向集团化经营模式、走向国际市场的企业来说，塑造具有社会责任感的公益形象是未来企业文化建设的趋势之一。借助保护大熊猫这一义举，可以生发出公益广告、公益活动等一系列配套的公共关系策略，实乃利己利人之举。事件营销最终决定从全友家私认养卧龙大熊猫幼崽开始，时间定于2005年初。但是随着营销行为的日益复杂化，企业的公益行为却常常会产生负面效果，如引发炒作之嫌。于是我们为全友家私拟定了一套循序渐进的宣传方案：第一步，3月中旬，全友家私各大重点销售城市的主流报纸软文/新闻，报道卧龙大熊猫生存状况，发动全社会关注大熊猫，呼吁社会力量参与大熊猫的保护等。同时开始拍摄以大熊猫、大自然、亲情三元素结合主题的广告片。我们还是沿袭以往的亲情思路，不任用名人，还是寻找具有亲和力的“大众脸”。最终在成都市某幼儿园找到男主角，在中戏校园找到女主角，拍摄了这个母亲和孩子在大自然的环境中与大熊猫嬉戏的广告片。      第二步，3月中旬～3月底，报纸软文，报道全友家私认养大熊猫新闻，介绍全友家私企业在绿色环保方面的成绩等。第三步，4月10日，在卧龙举行大熊猫认养暨征名仪式，邀请媒体报道新闻。认养仪式邀请了环保事业和家具行业的有关领导，包括中国小动物保护协会会长芦荻女士，国家质量检验检疫总局人造板质量监督检验中心主任吕斌先生、国家地板委员会专家赵球先生等。同时邀有包括中央电视台在内的20多家媒体的记者参与报道。第四步，4月中旬～5月初，报纸软文，详细报道全友此次认养行为，大熊猫的后续生存状况报道等。并扩大有奖征名活动在全国的影响。第五步，5月初～5月底，全面投放新广告片，同时配合更换户外、卖场、平面广告等形象；第六步，从5月初开始，企业配合一系列促销方案（“五一促销活动”）推出，以求新品牌形象知晓度的迅速提升。执行完全按照步骤一步步进行下来，全友全新的形象开始产生巨大影响。星动力执行了中央电视台、全国各大重点销售城市的地方卫视频道、报纸等主流媒体的计划制定和投放。同步开始制作以全友家私的意大利设计师为背景的全新海报制作，开始进行企业形象的诉求。随之在卖场促销活动跟进的同时，星动力又提出专门制作大熊猫玩偶的赠品、大熊猫认养DM单、卖场现场捐款箱等构思，使全友家私认养大熊猫、关注环保的企业形象深入人心。截至2005年6月，全友家私完成了第二次品牌形象革命。保护大熊猫、“绿色人居中国”环保企业的企业理念已经为许多消费者认知。而接下来的工作更需要慎重，因为品牌资产是一种需要维护和延续的东西，稍有不慎就可能前功尽弃。巨人集团、新兴医院的教训我们记忆犹新。    星动力提出了“将环保进行到底”的活动方案。包括：全友家私环保记录片的拍摄；全友家私“大熊猫日”的确立，每年4月，组织员工到卧龙保护区进行义务劳动、为大熊猫捐款等；组织征名活动的获奖者免费到卧龙保护区旅游等……这些活动将成为全友家私今后的常规行为，并都可吸引媒体报道，延续事件营销的宣传优势。    回顾三年来星动力与全友家私的合作历程，这是一个全友家私品牌的修炼过程，也是星动力自我修行的过程。