张师聃 城市电视台新闻栏目品牌化路径选择

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1、城市电视台新闻栏目品牌化的路径选择张师聃在媒体产业化运作的今天，电视媒体的市场竞争异常激烈。面对同行业之间，以及来自其他传统媒体、新媒体，尤其是互联网的竞争压力，实施品牌化战略，以品牌栏目抢占制高点，出奇制胜，已成为电视媒体提高影响力、实现社会效益与经济效益双赢的必然趋势和积极对策。本文阐述在这种形势下，城市电视台新闻栏目品牌化的路径选择。一中国期刊协会会长张伯海在谈及期刊品牌化时认为，要打造品牌期刊，一是必须有优势定位，也就是找到唯我所有的施展空间，这是自己能够从众多期刊之中跳出来的弹板；二是必须善于个性策划，要坚持不懈地探讨如何以自己

2、的特质优于其他同类期刊，这样的策划是别人学不会、拿不去的。有了这样的优势定位与策划功夫，自己的刊物才能跳出同质化，使自己成为具有独特魅力的“这一个”。张伯海先生关于期刊品牌化的见解，启发我们对电视新闻栏目的品牌化问题进行思考，并得出如下结论：首先，城市电视台实施品牌化战略，找到自身的比较优势是前提。比较优势产生于对资源占有、分配和利用等情况的差别，它直接导致了生产物品的专业化、品牌化。我们知道，城市电视台位于国家现行电视传播体制“中央—省级—市1级”金字塔结构的下层，服务范围以行政区划的城市为中心，辐射至周边市、县区域，本土受众为其主要目

3、标群。所以显而易见，与央视和省级台相比，城市电视台的比较优势，其独具的资源禀赋和有利条件只有一个，那就是“离观众最近”。城市电视台是观众的“当地电视台”，其节目内容，如新闻节目所报道的事件、现象和问题等，对于观众来说，无论地理、心理还是利益的距离都是最近的，就是新闻价值理论所说的具有“接近性”。媒体之间的竞争很大程度上取决于内容产品背后的优势经营资源的对比。中央电视台因为传播对象更加抽象、综合，所以选择“重要性”作为制胜的法宝；其作为国家台所占据的资源，其节目内容所能达到的高度和广度，所具备的新鲜独特性、理性深度和感染力，如对于国家意志的

4、权威解读，对于整个社会及全球性问题的观察与思考，省级卫视和城市电视台永远只能望其项背。然而，判断电视台存在价值的标准，并非只有“重要性”。城市电视台因为“离观众最近”，所以要充分占有“接近性”这个优势资源，利用好观众与电视台同在一方水土的零距离感和归属感，做大做强“本土性”，而这也正是央视和省级卫视永远可望而不可及的。其次，城市电视台实施品牌化战略，不断优化栏目的品质是关键。要努力提高栏目质量，强化栏目的风格及个性特征，从而将资源优势转化为传播优势。品质是质量、信誉、责任和文化的集合，是产品和产品生产者人品的集中体现，高品质的电视节目和服

5、务是栏目及所属电视台走向成功的根本保障。全球著名传媒娱乐集团董事长萨默·雷石东曾说：“任何传媒企业的基石必须、而且绝对是内容。内容就是一切，内容为王。”国内也有研究者2提出，就电视栏目而言，最重要的品质莫过于栏目的主题内容。一个电视栏目能否在市场上占领一席之地，关键在于它能够为受众提供什么样的内容和服务，怎样提供这种内容和服务。如上所述，与央视和省级台相比，城市电视台的优势定位是“接近性”。和“重要性”一样，这是新闻价值理论的概念。所谓新闻的接近性，就是指新闻与受众的接近程度，包括地理的、心理的和利益的等等，其中以心理的和利益的接近更为重

6、要。美国大众文化研究者约翰•费斯克认为，“电视新闻必须与观众的日常生活具有紧密的关联”，强调的就是新闻的关联性、接近性。那么，在现实生活中，与观众的日常生活紧密关联、最能满足观众心理和利益需求、最能吸引观众注意的新闻选题是什么呢？显然是那些与老百姓的生存状况、生活质量密切相关的民生问题。与这样的新闻选题相适应，讲故事则是最符合传播传统、最令老百姓喜闻乐见的新闻叙事方式。由此笔者认为，城市电视台新闻栏目品牌化的内容定位是：关注民生，讲好故事。两者的有机结合，正是城市电视台新闻栏目不同于其它层次电视台新闻栏目的差异化所在，城市电视台应以此为原

7、则，提升新闻栏目的品质，实现新闻栏目的品牌化。二那么，城市电视台新闻栏目怎样关注民生、讲好故事呢？地方媒体的职责主要有两个，一个是环境守望，一个是上情下达。环3境守望就是对本地新近发生的事实进行报道和解读，满足观众的知情权。其中，有的事实一望而知就是民生新闻，而有的事实就需要记者进行民生视角的报道和解读。其中，如果是事件类新闻，要通过给出相关背景揭示其民生意义；如果是非事件类新闻，譬如会议新闻、工作新闻等，要通过具体化，即找到与老百姓及其日常生活的关联性进行报道。上情下达，就是向人民群众宣传党和政府有关国计民生的路线、方针、政策。对待这类

8、新闻首先要“政策落地”、“本地化”，然后，和对待非事件类新闻的办法一样，要进行从一般到具体的转化处理。讲好故事，不仅要有好的故事，更要有好的讲述方法。好的故事取决于新闻的选题和视角（如上所述）