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1、第9期(总第238期)财经问题研究Number9(GeneralSerialNo1238)2003年9月ResearchonFinancialandEconomicIssuesSeptember,2003垄断厂商与中间商的分销价格博弈关涛(复旦大学管理学院,上海200433)摘要:完全信息条件下,在各自领域处于垄断地位的厂商和中间商就分销价格和促销费用博弈时会达到多个纳什均衡,即/高分销价格,低促销费用0或/低分销价格,高促销费用0。若从分销价格和促销费用服从连续分布的基础上进行分析,博弈双方会取得惟一的纳什均衡解。这一结果尽管是在假设条件下的静态均衡,但却同
2、受到各种条件制约的现实博弈结果相类似。关键词:中间商;分销价格;博弈;纳什均衡中图分类号:F06219文献标识码:A文章编号:1000-176X(2003)09-0027-05厂商及中间商构成了产业价值链的一部分,标。现实中的厂商和中间商在确定自己的分销价共同推动产品价值向顾客的传递。Spulber格和促销成本时会受到产品成本、市场零售价格、(1999)证明在正的交易费用前提下,中间商的存双方已知信息的对称程度、品牌知名度等多种因在有助于降低交易各方的信息搜寻成本,减少厂素的影响,使这一过程表现的千差万别。完全信商和最终消费者的机会主义倾向,进而降低交易息假定
3、虽然不能确切地拟合这一现实,但却能反费用,交易各方的效率和社会福利因而得以改善。映厂商和中间商合理的分销价格与促销成本的确厂商和中间商推动产品价值向顾客传递的过程实定机制,并为在不完全信息条件下分析更接近现际上也是共同创造消费者剩余的过程,这一过程实的纳什均衡打下基础。不可避免地把厂商和中间商如何分割消费者剩余一、提出问题[3]的问题凸显出来。Selten(1965)和Rubinstein从市场营销学的角度看,厂商的定价目标有先后发展出一套讨价还价模型用于模拟博弈双方取得最大化利润,扩大市场份额,维护品牌形象,达成协议,即实现纳什均衡的过程。但这些模型稳定合作
4、伙伴等多种,但其中最根本的决策目标太具一般性,无法对厂商和中间商如何分配共同是利润最大化,即得到的消费者剩余做出直接回答。现有的企业理MaxP1=(p-c0)q1(1)论、营销理论和博弈论显然都忽视了这一具体问其中,P1为厂商利润,p为分销价格,c0为分题,没有人对此作专门研究。摊了固定成本的每件产品的综合成本,q1是在价本文首先以非严格假设的形式假定某一厂商格为p时的分销量。企业营销行为中厂商和分销的产品在推向市场时只经历零售商一个中间环商的合作越来越重要,优秀的分销商通过促销努节,这一零售商在联系生产和消费的中间环节具力能够扩大厂商的产品销量,在零售价格既
5、定的有如Spulber所说的重要地位,双方的经营行为前提下双方都能扩大收益。但是,如同两个垄断都会对彼此及终端市场产生重大影响。厂商与中厂商不能就最优产量进行合作博弈那样,厂商与间商的博弈分析就是假定博弈双方对有关信息完中间商也没有动力和积极性去维护使双方共同利全了解的情况下,分析厂商的最优分销价格和中润最大化的协议,因为中间商在实现自己的利润间商最合理的促销成本,在分销价格和促销成本最大化目标时与厂商存在矛盾。用p0表示产品的交替中达到均衡,以实现各自的利润最大化目零售价格,c表示衡量中间商销售努力程度的单¹收稿日期:2003-06-23作者简介:关涛(19
6、75-),男,河南许昌人,博士生。¹28财经问题研究2003年第9期总第238期位产品促销费用,p和q2分别表示分销价格和中此可以认定零售量等于分销量。同样,本文分析间商的零售量,其利润为:的主体对象是理性人的理性行为及其均衡。MaxP2=(p0-p-c)q2(2)31双方博弈顺序是:厂商首先根据预期中间对厂商来说,若不考虑零售量,其利润与分销商的促销成本确定自己的分销价格,然后中间商价格成正比。为获得尽可能多的收益,厂商希望据此分销价格确定自己的促销成本,双方实际上给中间商的定价尽可能的高一些,直到等于市场已经相互制约。可以接受的零售价格的上限为止,即p趋向
7、于41市场零售价格不变。市场零售价是厂商p0。但对中间商来说,较高的分销价格挤占了利和中间商经过综合考虑后定下的能被目标市场所润空间(p0-p),他们就没有积极性去促销厂商的接受的价格常量,双方不能任意改变零售价格,即产品,即在高分销价时中间商以降低促销费用来零售价不随分销价和中间商的行为而变化。维持正常利润,厂商的利润却因最终零售量的减51中间商的行动范围是边际成本小于边际少而大幅度的降低。如果分销价过低,中间商利收益。也就是说,零售价格p0既定时中间商的促润空间足够大,他们也没有动力去搞促销,因为零销成本与产品零售量正相关,且销量的增长率大售量虽然减少了,
8、但扩大的毛利空间和几乎为零于促销成本的
