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1、国际新闻界2005.6媒介经济[文章编号]1002-5685(2005)06-0067-03传媒业的产品及特性分析□张辉锋(中国人民大学新闻学院,北京,100872)[摘要]本文从经济学视角对传媒业的产品进行了界定和剖析。将传媒业的产品界定为内容产品和广告资源;并在不同层面对两种产品的特性进行分析;最后,还就两者的关系进行了论述,并指出针对两种产品的关系在实践中应采取的策略。[关键词]传媒业;内容产品;广告资源[中图分类号]G206.2[文献标识码]A传媒经济学实质是在经济学领域内对传容产品有本质上的认识,可以借助于马克思的媒业的
2、研究,或者以经济学视角审视传媒业,政治经济学理论。探究其运作规律。而这项工作,是从研究传媒按马克思政治经济学的观点,人类社会的业的产品开始的。生产可分为物质生产与精神生产两大类。物笔者认为,传媒业的产品即内容产品与广质生产是人和自然之间的物质变换过程,它的告资源。内容产品是由传媒提供的信息及其产品即物质产品是有形的,会因被使用或消费载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节而损耗或消失;精神生产是人对自然和社会的目、电影、网络信息、电子出版物;广告资源即认识、反映和互动过程,它的产品即精神产品印刷媒体的广告版面、电波媒体的广告时段以
3、不因人们的使用或消费而损耗或消失。内容及互联网的空间。下面将分别对这两种产品产品就是通过精神生产而获得的精神产品。的特性进行探析。在《剩余价值理论》中,马克思进一步分析,非物质生产领域中的劳动成果也即精神产内容产品的特性品有两种形式,一种是“具有离开生产者和消费者而独立的形式,⋯⋯,如书、画以及一切脱传媒业或大众传播业的各亚类如报纸、杂离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作志、广播、电视等由于物理技术特性不同,运作品”,即“物化劳动形态”;另一种则表现为“产模式上各有不同的特性,在赢利模式上也有很品同生产行为不能分离,如一切表演艺术
4、家、大的区别,但不管怎样,提供内容产品是其共演说家、演员、教员、医生、教师等等的情况”,性。可以说,提供内容产品是传媒业本质特即“活劳动形态”。性,不提供内容产品则其不成其为传媒业。则传媒业的内容产品是精神产品,从上边的内容产品特性如何?论述可以看出,它是第一种形式即“物化劳动(一)内容产品是精神产品,具有商品属形态”的精神产品,因为它“具有离开生产者性与意识形态属性。与消费者的独立的形式”,是由信息及其物质内容产品是精神产品。笔者认为要对内形式的载体合成,即“物质化”了。在马克思[收稿日期]2005-08-02[作者简介]张辉锋
5、,中国人民大学新闻学院讲师,博士。67媒介经济国际新闻界2005.6政治经济学里,虽然它有物质的“外壳”,但其复消费,可以无数次满足需求,每次的消费量内核是精神生产提供的,从本质上讲它是精神都一致,其产品最重要的部分或称为内核是永产品。生产“物化劳动形态”的内容产品是传不减损或消失的。另外,内容产品这种物理上媒业区别于戏剧、演说、教学等文化产业其它的特性,决定内容产品对于其消费者而言,具①分支的一个决定条件,后者生产的精神产品都有非竞争性,也即对于这个产品的消费来属于“活劳动形态”。说,所有消费者不存在竞争关系,不存在你消属于精神
6、产品的内容产品的特性是什么?费了我就不能消费、或者你消费多了我就消费从政治经济学层面讲,是商品属性与意识形态少了的关系。在传媒业实践中,非损耗性决定属性。其内容产品的销售不能定价过高,否则会导致商品是用以交换的劳动产品。首先,是生其销售量下降而传阅率升高。产出来的,是劳动产品;其次,必须是用于交(三)内容产品的特性还在于一旦其生产换,生产出来自己使用的产品不是商品。当完成后,复制拷贝成本极低。这与物质产品的前,从传媒业实践看,其内容产品生产出来就生产是有很大不同的。是为了交换的,当然是商品。而按马克思主义(四)提供内容产品是传媒业
7、隶属于文化政治经济学的观点,商品具有使用价值与价产业的一个决定条件。值。内容产品的使用价值在于满足消费者也提供精神产品的产业在当前被统一划归即受众的信息需求,进一步说是为其行为决策到文化产业范畴内,传媒业的内容产品是精神提供信息参考、增长其知识储备、休闲娱乐充产品,所以它属于文化产业。实情绪等。而其价值的衡定由生产其的社会需要说明的是,在马克思主义与西方经济必要劳动时间决定。这里需要注意的是,由于学理论成熟的时代,精神产品的生产并未占据精神产品生产相比物质产品生产有更多的复社会生产的主要地位,并未受到社会尤其学杂性,更多地属于脑力
8、劳动范畴,所以其价值者、研究者的充分重视,而且精神产品的生产的衡定要更复杂、更困难一些,这也反映在现到今天又有了新的发展、出现了当时并未出现实中,传媒内容产品如广播影视节目等的市场的情况,所以用马克思主义政治经济学和西方价格评定非常混乱。经济学理论
