后危机时代的营销创新

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1、后危机时代的营销创新俞晓群蒋青云摘要:企业对危机的思考和应对，常常会推动营销实践及营销理论的创新。正在消退的经济危机为中国企业带来了哪些营销创新机会？中国企业通过哪些途径可实现营销创新？习惯了长期高速增长的中国企业，在经历了这次经济危机之后，可能又开始走上快速发展之路，并渐渐忘记前两年的短期阵痛。如果是这样，那真是中国企业的悲哀。在历史上，经济危机在破坏经济体的同时，常常还会留下一些有益的遗产。从市场营销的视角看，营销实践以及在此基础上的理论创新，就是经济危机之后的副产品。为促进中国企业长期发展能力

2、的提高，后经济危机时代的中国企业该如何寻求营销创新？经济危机与营销理论创新现代市场营销实践与理论的发展，在很大程度上得益于企业对危机的思考及反应。市场营销理论诞生于上世纪初的资本主义经济危机时期，当时的美国为了解决农产品的运输问题，逐渐发展起营销这一扩大消费市场的知识体系。之后，由于供给与需求之间产生的巨大矛盾，1929〜1933年的经济危机使企业不得不前所未有地积极推销产品，这种做法促成了销售策略与部门的发展。到了二战后的50年代，由于战争创伤导致全球经济不景气，无论内需还是国际市场都受到重创，在

3、此基础上出现了崭新的现代营销观念。上世纪70年代的石油危机则推进了国际营销和社会营销的大发展。今天，我们同样面临着新的营销创新机遇。随着企业的供应能力越来越强，而市场需求并没有同期跟进，所以，当代企业需要研究如何寻求更有价值和更为准确的营销机会。经济危机的本质从宏观层面来讲是有效需求的不足，比如投资需求受到抑制、消费需求出现疲软，以及出口需求严重受阻。从微观层面看则是投资和消费信心的不足，比如，宏观经济不景气影响投资信心，收入预期不稳定影响消费信心。需要指出的是，经济危机影响的是消费者的消费信心而不

4、是消费能力，所以，如何在危机之后让消费者重拾信心是取得营销成功的关键。经济危机正在消退，但也许新的危机还在孕育。经历过经济危机的中国企业应当如何重新寻找新的总体营销机会，如何寻求新的营销突破之道？一言以蔽之，1应当把重点放到顾客价值创新和重构价值定位方面。具体途径有三条：一是推进战略创新，谋求市场转换；二是探索模式创新，突破成长极限；三是策划技巧创新，实行精益营销。顾客价值创新古语有云：“吹尽黄沙始见金。”沃伦·巴菲特也曾说过：“只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。”在我们看来，中国企业之前获得的收益增

5、长常常只是一种表象，我国经济的快速成长掩盖了很多企业的战略缺陷。如果企业要获得进一步发展，其市场营销就必须引入顾客价值创新的观念。当中国房地产和汽车行业的几乎每一个企业都赚得盆满钵满的时候，企业很少会去思考到底我这个企业今后的发展方向在哪里？公司在产业链中的定位在哪里？另外，中国市场竞争不充分，常常给不少企业特别是垄断企业不劳而获的机遇，得到了所谓的战略利益。这些企业很可能只是在营销策略上做了一点表面文章，并以此为它的战略收益赋予了社会伦理的光环。中国电信业和航空服务业就是这样的情况。同时，中国消费

6、社会的来临，让任何庸俗的营销战略都可能取得不俗的业绩（如电视直销等），看看脑白金的成功就可以明白这一点。以上所讲的三种情况在很大程度上扭曲了企业对市场、产业机会的看法，从而导致很多企业以为在营销战略上不需要有自己的思考和能力储备，只要有机会就行。经历经济危机后，我们的企业最需要关注的一点就是自己能够给予客户什么样的价值。我们认为应该“咬定青山不放松”——中国企业营销必须坚持顾客价值导向，对这一观点的理解需要注意以下方面：顾客导向不等于顾客价值导向。很多企业把顾客放在了很重要的位置，但其对顾客关于价值

7、的理解却是有偏差的。比如，自从CDMA被中国电信接手之后，不少顾客明显感觉到的变化就是备受短信骚扰，每天都收到不少于4条的垃圾短信。这种做法貌似从客户需求出发，却没意识到每个客户的需求是不一样的，需要分别对待。对某人有价值的信息，对其他人而言可能就是垃圾。顾客价值不等于概念价值。一个很有趣的现象是，我国不少企业把顾客价值通过概念价值表达出来，而这个概念价值的背后或多或少装的是企业的利益。我们知道蒙牛是概念营销的成功实践者之一，它推出了“草原奶”概念，创造了常温奶销量超过鲜奶的销售神话。不过它也遇到了

8、搬起石头砸自己的脚的困境，这就是“OMP事件”。前两年蒙牛号称自行研发了OMP优质牛奶蛋白成长因子，并以此导入了高端牛奶品牌——特仑苏。但一些专家发现，根据蒙牛对2OMP成分的描述，这种成长因子可能含有致癌成分。于是，蒙牛辩解说特仑苏中并不含有OMP，而是另外一种从新西兰进口的成分。蒙牛管理层给出的最新说法是，这个的确是管理上出现的漏洞。这一现象反映了中国企业营销的一个突出问题，即企业常常为了自己的利益而通过概念价值把顾客给绑架了。价值创造不等于价值传递。这就是说企业