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1、ManagementFrontier!"#"$%&%#’()*#’+%)管理前沿加价与返利关系的博弈分析12□张平淡徐建忠(1.北京师范大学经济与工商管理学院,北京100875;2.华中科技大学管理学院,430074湖北武汉)[摘要]借助博弈分析,对营销渠道决策中的加价与返利这两种渠道价格政策工具的作用发挥进行揭示,并尝试性地对加价与返利之间的量化关系进行了探讨。[关键词]渠道策略;加价;返利[中图分类号]F016[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(2007)05-0007-03渠道价格政策是调控渠道行为的主要利益手间
2、商担当的渠道职能与其享有的渠道价格空间不匹段,在现有研究中,绝大多数研究都认为加价和返利配,中间商和制造商之间就会形成冲突,因此,制造是渠道价格政策(或购销差价)中可以相互替代的两商在设计渠道价格政策时,首先是确定配置给中间种工具,可是,企业在营销渠道决策和渠道管理中却商的渠道职能和相对应的渠道价格空间,其次就是把加价和返利视为功能作用完全不同的两种工具,如何组合不同的渠道价格政策工具来调控中间商的本文借助博弈分析对此进行揭示,并尝试探讨加价渠道行为去保证渠道职能的发挥。对于后者,现有研和返利之间的量化关系。究大都只是认为加价和返
3、利这两种政策工具可以相互替代,似乎两者的匹配可以任意组合,然而,现实一、加价和返利中企业的营销渠道决策实践并不是如此。相对于加价来说,返利的特点是滞后兑现,而不是现有许多研究认为应该通过渠道价格政策来调当场兑现。因此,返利不是制造商让渡给中间商的额外控渠道行为去实现企业利润最大化或是销售最大利润,而是中间商利润的另外一种表现形式。加价是产化,并把价格折扣、现金奖励、促销支持等视为渠道品的终端零售价格和产品的名义出厂价格之差,而返价格政策的若干表现形式,因此,综合并技巧性地运利则是产品的名义出厂价格和实际出厂价格之差。用渠道价格政策
4、的各种工具就成为企业营销渠道决把属于中间商的渠道价格空间变换成加价和策的重要内容。返利两种不同的工具组合,反映的是制造商对中渠道价格政策的主要工具是加价和返利。现实操间商的渠道行为调控思路。应该说,返利反映的是作中往往用折扣来表示加价,批发价或经销价是零售制造商对中间商渠道行为的调控能力,正是因为价的几折就是如此。返利是指制造商根据一定的评判返利是滞后给予,因此,在更大程度上返利是制造标准,以现金或实物的形式对中间商进行的激励。商对中间商的约束,一旦中间商超过或没有达到纵观渠道价格政策的各种工具,不难发现,这些制造商的要求,制造商
5、就会通过返利进行奖励或工具要么是及时对渠道行为进行调控,如加价、促销惩罚。而加价则不同,加价反映的是制造商对中间支持等,要么就是滞后对渠道行为进行调整,如返商渠道职能发挥的认可,是对中间商的当下激励,利、进货奖励等。因此,如果仅从经济利益角度来分因此,在更大程度上加价是制造商对中间商的激析渠道价格政策的各种工具,可以认为其它渠道价励,如果中间商认可这种激励,就会迅速作出反格政策工具可以转化为加价和返利这两种主要形应,配合制造商的渠道行为。式,也就是说,研究渠道价格工具时可以直接简化地对加价和返利进行研究。二、加价和返利的利益博弈渠
6、道价格空间对应的是渠道职能,正是因为中间商担当了渠道的相应职能,才能分享制造商切分在渠道价格空间匹配方面,制造商和中间商是的渠道价格空间。这样,在竞争市场条件下,如果中利益博弈的对立面。作为两种最重要和最基础的渠2007年第5期7管理前沿ManagementFrontier$%&%’()(&*+,-&*.(,道价格工具,加价和返利的匹配和组合是制造商对G1G1G1G1G1π=q·P=B·B·P(α-β·P)MMMRMC中间商预期行为的一种规划与设计。初看起来制造商可以任意对加价和返利进行组合,其实,这种组合G1G1G1α-β·P0
7、-β·PM即,π=B·B·P·(7)因制造商和中间商的相对位势而定,这可以通过博MMRM2弈模型进行分析。不妨假设制造商M向中间商R提供产品,制造商制造商也是理性的,同样,利润最大化的条件是有能力决定产品的实际出厂价格(P为正值),名义出一阶导数为0。可以得到,0厂价格和实际出厂价格之差即返利记为P,终端零G1Mα-βP-β·P=00M售价格和名义出厂价格之差即加价记为P,这样,终R端零售价格PC就可表示为:G1α-β·P0即,P=(8)M2βP=P+P+P(1)C0MR显然,购买产品的顾客人数不仅仅受终端零售将式(8)代入式(6
8、),得到,价格PC的影响,还会受到产品品牌的影响(记为BM)G1α-β·P0P=(9)R4β和中间商品牌的影响(记为B)。通常认为产品的需R求函数是线性函数,这样,产品的需求函数就可以表比较式(8)和式(6),有,示为:G1G1G1P=2P>P(1
