保暖内衣明星变脸

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1、保暖内衣明星变脸(图)(2002-08-06)    婷美最终选择了俞兆林，一下子推出三个品牌，分别针对高、中、低三个市场；    　　南极人遭遇库存危机，品牌命名先输一招；    　　北极绒受益赵本山的亲和力，形美要过招婷美　　    　　“今年保暖内衣市场将重现2000年一幕，”一位营销人士分析认为，保暖内衣走到2002年，已经发展成为以品牌和营销渠道为主要壁垒的行业，从目前各厂家的动态来看，今年竞争的主要特点是，明星变脸，多品牌捉对撕杀。    　　郑少秋一仆侍二主婷美兆林各怀心事    　　婷美要做保暖内衣的消息从今年年初就风生水起，究其原因，主要是自己苦心经营

2、的美体概念去年被一些小的保暖内衣品牌移植过去，取得了不错的业绩，自己耕地，别人摘果子，按照婷美总裁周枫的脾气，自然心有不甘，不能落个起大早赶晚集。    　　做不做是一个问题，如何做就是另外一个问题了。到7月份尘埃落定，婷美最终选择了俞兆林，合资成立了婷美兆林公司，一下子推出三个品牌，婷美、新兆林和中科精工纺，分别针对高、中、低三个市场。    　　在品牌推广方面，俞兆林的形象代言人还是郑少秋，不过事过境迁，原来的皇帝现在要侍奉两家了。据了解，在将推出的新版广告中，郑皇上将脱下黄袍，穿上新兆林产品，竖起大拇指说，新兆林，更厉害。    　　虽然兆林方面表示，今年的广告战

3、略将注重产品内涵的宣传，但是从真厉害到更厉害，总体看来，没有太多新意，如果不是广告规定不能用“最”的话，可能直接跳过比较级，直接进入最高级，“俞兆林，最厉害”了。    　　有人分析认为，婷美和俞兆林合作，表面上看起来大家实现了资源共享，整合了婷美的网络资源、市场运作能力和俞兆林的多年保暖内衣经验，同时有针对性地实施面向不同目标市场的多品牌运做，但是国内企业普遍缺乏合作的成功模式，双方行事方式、文化理念等方方面面的冲突能否很好地磨合，将要成为今冬市场的又一看点。    　　天王顶了葛优南极人需归零    　　南极人内衣事业部市场总监透露，今年已经请了刘德华做代言人，想通

4、过刘德华的形象传达南极人“温暖自然流露”的品牌定位，除了知名度的考虑之外，还要增强美誉度。    　　但是，去年南极人介入羽绒行业，除了暖冬这个老天爷的因素之外，由于鹅绒、绿色主张的打压，没有实现预期目标；同时在保暖内衣和羽绒服的双线作战，顾此失彼，导致积压严重，据北京某媒体报道，南极人遭遇库存危机。尽快消化库存，资金回笼成为南极人最迫切的问题。但是现在距保暖内衣市场大战开始仅仅一个多月，留下的时间已不多，其中的一个可能的处理方式就是新瓶装旧酒。    　　去年保暖内衣“美体”概念的成功同时也刺激着南极人的神经，今冬南极人也将推出主打这一消费需求的一个品牌尼可诺丝。相比

5、起来，婷美从修形延伸到美体保暖内衣，不但有原来的基础，而且听起来、记起来都要比尼可诺丝容易，单单从品牌命名来看，南极人这一品牌在这最初的较量中要略输一招。    　　赵本山换完衣裳换频道北极绒形美要过招婷美    　　面对兆林“皇帝”换装，南极人“天王”顶葛优的传播策略，北极绒董事长吴一鸣笑言：“换什么换呀，有老赵（赵本山），去年北极绒卖了个全国第一，你说我还有换人的必要吗？”    　　据今年3月份国家统计局行业企业信息发布中心的信息显示,北极绒牌保暖内衣在2001年全国市场同类产品中销量第一名。这也难怪北极绒割舍不下赵本山了。有关调查也显示，在保暖内衣销售的北方重点

6、地区，赵本山要比一些“天王”、“天后”的影响力还要大。    　　“除了老赵的名气之外，我们最看中的其实是赵本山的亲和力，这是其他人所没法比的，”北极绒公司的品牌总监说。据透露，更有意思的是今年的北极绒广告创意，除了延续“地球人都知道”这个北极绒专有短语外，按照赵本山的东北语言风格，量身定造了广告内容，采用拉家常式的旁白，让观众看完老赵的广告换频道。    　　与此同时，北极绒也毫无二致地推出“形美”品牌，争夺美体保暖内衣市场，这个消息刚一出来，就有人说，“两美之争”开始了。    　　今年保暖内衣企业采取了多品牌策略，有关专家分析说，其动机，首先是为不同的消费者提供不

7、同的功能和诉求，另外一个目的就是通过侧翼品牌保护主品牌。同时他告诫说，多品牌战略成败的关键是，一个公司的多品牌能蚕食对手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。    　　有专家预测，今年保暖内衣的市场容量将保持2000万套。通过以上分析，不难发现，保暖内衣经历了2000年恶战、2001年的调养生息后，随着市场的日渐成熟，消费行为的理智，同时还有暖冬因素的影响，今年将融入美体时尚的元素，“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”成为主打点，竞争回归到性价比上来，主导消费者购买欲望的关键因素依旧是价格和质量，各厂家的多