花信堂策划手记——CCBD中擂国际品牌营销策划机构

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1、悦清洁，悦美丽——花信堂网络营销产品品牌解码据相关数据统计显示，2011年我国网上购物的市场规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿人，网购消费者在网民中的渗透率为41.5%，其中化妆品网购市场达到372.6亿元，年增幅达66.6%，是网购的第三大类产品，网购已经成为化妆品行业销售的重要渠道。如何实现化妆品品牌由线下转上线上销售，并在众多的品牌竞争中脱颖而出？花信堂项目为我们提供一个典型的课题。本案从战略的角度，以独特性手法构建“花信堂”网络品牌战略规划，为化妆品线下转线上销售突围提供了一个参考的范本。网购激烈的市场竞争，我们路在何方？Ø庞大的市场及强盛购买力，化妆

2、品网购市场聚集海量的生产企业及产品品牌，竞争强烈。Ø为争夺消费者心智资源，各品牌各种概念层出不穷。面对如此众多的品牌及概念，花信堂如何才能从中脱颖而出？CCBD中擂认为：化妆品的策划面临巨大的挑战，同时给予我们更大的动力和信心！在化妆品红海领域中寻求差异化的蓝海市场，须在产品价值、品牌文化、形象表现方面构建消费心智资源，这就是我们花信堂的品牌价值所在！策略一：提升产品力通过深入发掘产品核心优势，确定产品核心概念及独特卖点，塑造产品价值，区隔竞争对手，聚焦受众目光。创新“天然吸附清洁”产品概念，独特卖点区隔对手经对花信堂产品与市场流通产品分析认为，洁面丝、淋浴丝产品所拥有

3、的木素纤维及其吸附清洁的形态及功效与市场其他产品具有差异化,因此，CCBD中擂认为以洁面丝及淋浴丝作为核心产品进行概念包装，带动护理产品的销售。通过对产品的深入分析后，我们确定了“天然吸附清洁”的创新产品概念。通过产品自身木素纤维的“吸附清洁”功能，深入清洁毛孔深层，深度清除毛囊分泌的油脂及体内释放堆积的毒素，让肌肤24小时有氧呼吸，由内到外，绽放美丽，解决肌肤现有问题同时改善未来肌肤，使肌肤长久保持年轻状态，打造一种创新的科学清洁新主张，与竞争对手形成区隔。同品牌不同系列的产品规划策略，借助线下品牌影响力推动线上品牌推广。为了避免与线下产品销售及推广产生冲突，因此在产

4、品线规划上，我们建议采用背书式品牌架构，即在“花信堂”的同一品牌下，通过创新的“魔力丝”产品系列名称，与线下产品形成区分。策略二：提升品牌力消费者在消费的过程中，除了追求物质价值，还包括情感价值，除了对产品核心价值的塑造，还需要通过建立品牌认知，占领消费者心智，与消费者产生情感共鸣！悦清洁，打造肌肤清洁第一品牌根据目标消费者的情感特征，结合产品自身“天然吸附清洁”的独特卖点，确立以皮肤清洁作为差异定位的“悦清洁”品牌定位，以皮肤清洁作为核心业务，专注于向消费者提供创新性清洁皮肤之产品，成就肌肤清洁领域第一品牌。悦清洁，悦美丽，绽放青春之悦根据花信堂的产品特征及属性，结合

5、目前网购市场的消费特征，我们确定花信堂产品目标人群定位为18-25岁的知识女性。她们正处于求学、恋爱、求职阶段，同时也是各种皮肤问题的高发青春期，所谓爱美之心人皆有之，通过使用护肤品改善自身肤质，提升自身的个人魅力，增加个人的幸福指数，吸引异性的眼球，让自己的容貌得到更多异性的肯定和青睐，从而满足社交需求、尊重需求及自我实现需求。根据消费者的情感需求，我们确定了“悦清洁，悦美丽”的品牌价值诉求，以创新的“天然吸附”清洁新主张，致力于帮助年轻女性实现美丽的青春梦想，让她们在人生的舞台上演绎精彩和幸福，想消费者传递一种“悦青春”的品牌概念，与目标消费者内心情感产生共鸣，提升

6、品牌影响力。策略三：提升表现力好的包装会让产品自己说话，直接打动消费者，增加消费者的购买欲，并且能够进一步提升产品的附加值。根据花信堂品牌的品牌定位，我们采用符合年轻少女审美心理需求的卡通形象对产品进行包装。立体网络推广，助力品牌营销在完善品牌价值、产品体系及产品包装后，CCBD中擂为花信堂制定了立体化的网络推广体系，在京东商城和天猫商城建立品牌旗舰店，并通过她元素、1号店、乐蜂网、聚美优品、蘑菇街等分销平台进行分销，同时借助网盟推广，全方位助力花信堂品牌网络营销。后记：花信堂以全新的产品形象上线后，获得了消费者的热烈追捧，产品销量节节攀升，在化妆品网销激烈的市场中站稳

7、了自己的脚步。品牌的成功也再一次验证了CCBD中擂在创新型产品网络营销领域的营销策划实力。