2014年广告师考试案例分析精选之红米

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1、“红米”品牌的策划一开始就失败了小米公司最近推出了“红米”手机，很多人从产品和性价比去评价这款产品，认为产品极具杀伤力，将带来不错的销量。抛开这些且不论，单从品牌角度来看，笔者认为“红米”品牌策划和执行上出现了严重失误。雷军在发布会和微博上都明确声明“红米”是有别于“小米”的独立品牌，但从品牌的四要素：品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传来看，“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。使得“红米“这个新品牌演变为”小米“的品牌延伸，而导致了“小米品牌稀释”，对小米品牌带来了不利影响。显然，“红米”品牌的策

2、划一开始就失败了!从品牌名称上看，红米与小米品牌名称区隔不清晰，是一次失败的品牌命名。企业推出一种新产品，其品牌策略有三种，第一种是单独为新产品建立一个新品牌(如中兴手机的独立品牌“努比亚”)，第二是在原有品牌下建立新的子品牌(如苹果的iphone、三星galaxy、华为ascend)，第三是继续使用现有品牌。第二、三种策略称为“品牌延伸(BrandExtension)”，而在实施品牌延伸时，现有品牌被称为“母品牌”。雷军的原意显然是想采用第一种策略，即建立一个全新的品牌。但由于公司既想让新品牌与原有

3、的小米品牌有一定延续性，以使得新品牌能分享到小米品牌的影响力，并降低消费者的品牌识别难度，又希望定位低端的红米品牌不要影响了定位“高端发烧机“的小米品牌形象。正是在小米公司经营者的这种犹豫纠结心理下，诞生了”红米“这样一个不伦不类的品牌名称，一个与原有“小米”品牌相似度很高的新品牌，与原有的“小米”品牌名称过于暧昧而导致品牌切割不清。从最近一些媒体文章来看，即使是一些专业人士也认为“红米”是“小米”这个母品牌下面的低端子品牌，甚至只是一款小米低端机名称，而不是一个区别于小米的全新品牌。于是小米公司精心

4、策划的“新品牌”策略演变成了意义完全不同的小米品牌往低端市场延伸的“品牌延伸”策略。定位低端的“红米”品牌把原先定位“高端发烧机”的“小米”品牌形象拉下来了，对小米品牌造成了“品牌稀释”的不良后果——将削弱消费者对小米品牌和产品的识别能力，也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉(小米忠实用户)的品牌归属感，从而导致用户对小米品牌忠诚度的下降，也意味着小米品牌价值的下降。从品牌标识上看，红米无独立品牌标识，机身上依然采用小米原先的标识“MI”，产品外观也与小米手机差别不大，如果不看具体配置，消费者很难区别

5、红米与小米手机产品。而红米品牌宣言的模棱两可也加剧了消费者的品牌识别困难。雷军在微博和发布会上声明“红米”品牌定位大众用户，品牌宣言是“追求体验和高性价比”，而“小米”品牌定位发烧友，品牌宣言是“追求高性能和高性价比”。试问“追求体验”与“追求高性能”区别在哪儿?雷军在发布会也说“其实用户体验与高性能是息息相关的”，追求体验就是追求高性能，只是一个从用户角度，一个从产品角度。二个品牌宣言竟然如此雷同，让普通消费者如何区分二个品牌的定位?红米品牌的宣传与小米品牌套路类似。虽然为了刻意压低红米品牌相对于小

6、米品牌的地位，红米手机选择在金山公司大楼而不是大型会议场所举行大型发布会，但都是雷军唱主角，都是采用网络宣传方式。红米也无独立官网，而是在小米官网里面。红米手机虽然设立了独立的微博营销账号，但小米手机、小米公司这些公司官方微博账号，以及雷军、林斌、黎万强这些公司领导人都在微博上大肆宣传红米手机，这些都使得红米品牌丧失独立性，让消费者将其与小米品牌紧紧联系在一起。即使从产品本身来看，“红米手机”与“小米手机”区别也不明显。红米手机与小米手机区别最大的地方在于红米采用MTK处理器，小米采用高通处理器。而其

7、他如屏幕尺寸、双卡功能方面，红米甚至比小米还好。外观设计上红米除了屏幕稍大外，其他与小米手机并无明显区别。UI也是采用同样的MIUIV5系统。这些都让消费者难以接受小米手机要比红米高千元左右的价格。雷军说“有人说红米低端，我有点无语”，而否认红米手机是低端产品，并通过罗列红米手机的配置来说明红米手机其实也很高端，让消费者对于红米和小米的区别更加模糊。为了避免低端产品对定位所谓“高端发烧机”的小米品牌的不利影响，小米公司设立独立的低端品牌是非常明智的做法。但迄今为止，小米公司对于“红米“的品牌策划和执行

8、，完全是按照一款新产品而不是一个新品牌的套路来进行，模糊了红米与小米品牌的差异性。如果同一家企业同一产品线下面的二个品牌区别不大，或者说消费者无法识别它们之间的差异性，这样就失去了设立独立新品牌的意义，也意味着这个品牌的建立是失败的。也许雷军也意识到了这一点，而在其微博上一再解释红米与小米的区别，但越解释越混乱，更加混淆了二者的区别。笔者认为，一味的通过辩解来强行区隔红米与小米品牌是无济于事的，应从产品设计、品牌要素等多方面建立“红米”品牌的独特性，使消