品牌竞争策略1007

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1、试卷代号:1235座位号中央广播电视大学20092010学年度第二学期"开放本科"期末考试品牌竞争策略试题2010年7月题号•一四五总分一分数得分

2、评卷人一、填空题(每小题1分，共10分}1.西方国家品牌的发展历史与经济的历史一样久远。2.品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种资产，它的载体是用以和其它竟争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。3.在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略:一是速取策略，即利用消费者求新心理;二是，即薄利多销策略。4.广告大师大卫·奥格威曾在其品牌形象论

3、中提出:"最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的，而不是产品间微不足道的差异。"5.品牌标识语的创意导向基本上可归为四类:理性特色导向，心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。6.在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值、实现价值追求的重要途径。12497.以打折为代表的促销活动通常会消费者的购买，特别是对于绝大数家庭妇女，这种促销更为有效。因为商品价格若低于其市场的通行价格，总会引起消费者的兴趣，这是受一种求廉的消费心理所驱使。8.目标市场是品牌传播的目的地，任何促进品牌销售的最终目标都是在目标市场实现，品牌定位也不例外。因此品牌定位必须从消费者需求出发

4、，得到消费者的认知和认可，这不仅是品牌定位的关键，也是提升品牌竞争力的前提。9.整合营销的核心思想是将企业的传播活动一元化，将的品牌信息传达给消费者。10.品牌延伸是企业进行市场扩张的有利，这种品牌策略充分利用了原始品牌的资源，有利于新产品快速进入市场并降低进入市场推广的费用，同时避免了开发新品牌的成本使新产品进入市场降低了风险。得分l评卷人二、名词解释(每小题5分，共20分)1.品牌价格竞争2.品牌竞争力3.标记4.技术引进型得分

5、评卷人三、问答题(本题10分)品牌命名的原则是什么?1250得分

6、评卷人四、论述题{本题20分}为什么尊重质量就是尊重消费者?得分

7、评卷人五、应用题{本题4

8、0分}案例:"冠生园"品牌创始人是1918年到上海经商的广东人洗冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饶、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现"南京冠生园"前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。洗氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部"一分为二"，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。2001年9月，"南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼"的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年3月，便宣告破产。从质量是品牌的生命角度写

9、出分析文字，要求300~500字。1251试卷代号:1235中央广播电视大学20092010学年度第二学期"开放本科"期末考试品牌竞争策略试题答案及评分标准(供参考)2010年7月一、填空题(每小题1分，共10分}1.市场2.无形3.渗透策略4.性格5.感性6.准则7.剌激8.价值9.统一10.手段二、名词解释{每小题5分，共20分)1.品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量(或相近质量)的产品与服务的不间品牌之间价格竞争。2.品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争历史是高

10、度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。3.标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。4.技术引进型是要利用别人的科研力量，替代本企业去开发新产品，然后通过付费用的形式，引入本企业，并消化、吸收，以最大限度地创造出可观的经济效益。1252三、问答题(本题10分)品牌命名的原则是什么?根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文·凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则:(1)可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个

11、目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆的，这样可以加深消费者对品牌的印象。(2)有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。(3)可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不同的国家或市场。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义品牌名称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极