Zappos疯狂的鞋子

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1、Zappos:疯狂的鞋子■文/刘勇，美国布瑞吉公司联合创始人，本刊驻美国特约记者美国经常在线购物的顾客可以分为两类：一类顾客从来没有听说过Zappos这个网站，而另一类，则对Zappos爱到痴狂。让这家美国最大网络鞋店的华人CEO谢家华高兴的是，越来越多的美国人正加入第二类顾客的行列。Zappos网站上，陈列着超过500种品牌、9万种款式的鞋子，价格从20~2000美元不等。整个2007年，Zappos一共卖掉了1000多万双鞋子，销售额达到8.4亿美元，占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一强，被称为“卖鞋的亚马逊”。1999年谢家华作为投资人加入这家公司的时候，这

2、两个数字都是“0”。现在，Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到手提包和服饰。但谢家华始终认为，Zappos这些年来真正销售的，其实是最好的客户体验。把客户体验做到极致虽然Zappos看上去像一部印钞机，但投资人对这家公司却又爱又恨。仅仅到2007年，Zappos才开始大幅盈利。在此之前，这家公司几乎把所有能赚到的钱都滚动投入到提高客户体验的各种尝试中。Zappos的免费送货，最早是采用地面运输方式。随着公司赢利能力的改善，免费送货时间不断缩短，从3天到2天，再到现在的航空隔夜送达。仅这一项开销，就占到销售收入的两成。最初在Zappos购物的顾客，可以享受30天内免

3、费退货待遇。后来，这个退货期限一再放宽，最近的规定是1年内无条件退货。而且在退货时，运费也全部由网站承担。除了为顾客提供这些方便，Zappos还经常做一些看似疯狂的举动，大幅增加了自己的运营成本。比如当顾客不能确定哪一个尺码的鞋子更合脚时，Zappos会建议他们同时购买两个尺寸的鞋子，试穿后再把不合适的那个尺码免费退回来。所有这些引诱顾客退货的规定，为Zappos带来了20%~40%的退货率。越高档的品牌，退货率也越高。当然，Zappos并不会一味迁就顾客。如果有顾客不断把穿过的鞋子退回来，公司客服人员会给这个顾客打电话，也有可能取消他的购物账号。但这些，并没有影响公司对

4、更好客户体验的执着追求。拉斯维加斯的内心考验“坏情绪是最容易传染的”，所以要提供顶级的客户体验，就得创造令人心情愉快的公司氛围，让每一位员工都能全身心地投入到服务客户中去。于是，Zappos热衷打造全心为顾客服务的公司文化，而且他们不只是喊喊口号而已，是来实在的。公司所有的新员工，无论是法律顾问还是注册会计师，都需要参加一项为期5周的强化培训。他们在Zappos位于拉斯维加斯的总部花一周时间接听客服电话，然后再飞到肯塔基的公司物流中心，把订购的鞋子打包并发送到顾客指定的地址。Zappos新员工培训过程中最独特的一幕，通常发生在培训项目开始的一周后。这一天，公司需要所有新员

5、工做一个选择，是拿1周的薪水外加2000美元的奖金走人，还是留下来完成培训，成为公司的正式员工。2000美元，足够让来公司应聘的实习员工在拉斯维加斯五星级酒店住上半个月，顺便试试手气。可实际上，只有大约3%的员工选择在这个时候离开。Zappos用真金白银买到了新员工对客户的热情和公司价值的认同。公司的一个客服人员，曾经送花给一位Zappos顾客，纪念她刚刚去世的妈妈。另一个客服人员，在发现公司仓库里没有顾客电话中要的那种鞋子时，便去竞争对手的网站搜索，并把找到的相关销售页面告诉那名顾客。谢家华对此的看法是，对Zappos来说，更好的客户服务比增加一笔订单更为重要。Zapp

6、os发展过程中的一次总部搬迁，也显示了顾客在谢家华心中的地位。在Zappos创办之初，公司总部设在旧金山。这座城市的一个问题，就是很难找到适合7×24小时工作要求的客服人员。2004年1月的一次高层工作午餐上，有人提到拉斯维加斯有很多呼叫中心和出色的客服人员。吃完饭，谢家华就决定要把公司总部和呼叫中心迁到900公里外的赌城。当年3月份，Zappos的大部分员工已经开始在拉斯维加斯上班了。成本结构实现价值突破而与客户服务和内部培训上的投入相比，Zappos在市场推广方面可以说非常小气。除了购买一些搜索关键词和提供推广伙伴12%的初期销售提成，Zappos没有任何其他成型的措

7、施。公司甚至没有一个固定的年度广告预算，回头客和口碑营销几乎是他们市场推广的全部内容。但顶级的客户体验让Zappos有了执行高价策略的底气。事实上，顾客总能在其他网站找到同样款式但价格更低的鞋子。谢家华认为，那些寻求最低价格的顾客，并不符合Zappos根本的价值理念，因此也就没有必要为争取这部分市场打价格战。更何况，高价策略是实行优质服务的财务保证，不能轻易改变。Zappos通过对自身成本结构系统地调整，为顾客提供了无与伦比的在线购物体验，实现了顾客价值的突破。原先通过网络和邮购目录卖鞋最主要的障碍在于，鞋子通常要试一下，才知