大力推进我国农产品营销渠道建设

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1、万方数据中国流通经济2005年第11期口营销管理大力推进我国农产品营销渠道建设周发明，曾福生(湖南农业大学经济管理学院，湖南长沙410128)摘要：本文认为，营销渠道完善与否直接影响到农产品流通的成本和效率。当前在国际农产品市场上，形成了以美国为代表和以日本为代表的两种比较典型的农产品营销渠道模式，其成功经验值得我国借鉴。完善我国农产品营销渠道，应着力培养农产品营销主体，进一步完善农产品批发市场，改革农产品交易方式，积极推进农产品的超市经营和连锁经营，逐步建立和完善农产品物流配套系统。关键词：农产品；农产品流通；营销渠道；批发市场；交易方式中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：100

2、7—8266(2005)11-0045—04我国农产品竞争力不仅取决于生产的成本和效率，很大程度上也取决于流通的成本和效率。营销渠道完善与否、通畅与否，直接影响到农产品流通成本和效率。加强农产品营销，完善农产品营销渠道，是提升我国农产品竞争力的重要途径。一、发达国家农产品营销渠道的基本特征在国际农产品市场上，农产品营销渠道形成了两种比较典型的渠道模式，一种是以美国为代表的西方发达国家农产品营销渠道模式；另一种是东方以日本为代表的农产品营销渠道模式。

3、lI尽管这两种农产品营销渠道模式存在～些差异，但也表现出一些共同特征。1．营销主体的组织化程度比较高。所谓营销主体是指参与到市场营销活动中来的

4、任何组织和个人，它包括产品生产经营者和产品销售者。在发达国家，从事农产品营销活动的主体主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以及农户联合起来的协同组织(如农协、合作社)，而非个人。此外，农产品营销主体的组织化还表现为农、工、商的一体化经营。例如美国，其农场生产规模和产量大，农户一般以协同联合方式进入市场。在美国的水果蔬菜营销中，主要是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约进行销售(占销售量的98％)。全国有150多万农场主参加了全国农场主联盟和美国农业联合会，还有众多农户参加了不同类型的农业生产与销售合作社，这些组织是农户联合进入销售市场的组织保证。在日本，约有97％

5、的农户加入了农协，90％的农产品由农协销售，80％的农业生产资料为农协采购。在发达国家，单独的农户在农产品营销组织体系中不占有重要地位。具有一定组织化程度的营销主体不仅在营销中具有较强的谈判实力，而且还具有其他组织所没有的销售优势，尤其是在开拓国外市场时更具优势。美国马铃薯协会是一个由7000多名马铃薯种植者赞助的推广组织，成立于1972年。协会的宗旨是在世界各地促进美国马铃薯的消费和销售。该协会在上海成立了代表处，并在北京、广卅l、成都等地设立了联络处。在中国，该协会开展了一系列的推广活动，如召开新闻发布会，举办薯条推广比赛，举办培训研讨会，与中国相关机构研究如何制作美国土豆泥馅的中国月

6、饼以及美国马铃薯如何进入中式的家庭菜单等。2．农产品营销渠道结构短化，但批发市场仍起主导作用。信息技术的发展和互联网的普及为异地交易提供了基础，便利的交通运输加快了农产品的流通速度。因此，农产品营销渠道日益缩短。例如美国78．5％的农产品的营销渠道结构为“生产地一配送中心一超市、连锁店一消费者”。经由批发市场的农产品数量在相对下降。美国销地批发市场的农产品交易量占农产品总交易量的20％。⋯尽管如此，批发市场仍居于主导地位，这不仅是因为它为供求双方提供交易场所、信息、方式和过程管理，从而实现交易和集散功能，更为重要的是它具有价格形成、发现和结算功能。3．连锁经营的零售集团和大型超市作为农产品

7、的零售终端异军突起。f3)发达国家很少有我国居民所熟悉的“农贸市场”这一零售形式，而主要是经营生鲜食品的小型专业45万方数据店，但自20世纪60年代以来，这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。4．物流配送系统和服务体系日渐完善。农产品大多具有易腐烂、单位体积大、经济价值低等特点，因此，建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统至关重要。发达国家发达的交通网，完善的服务体系和配送系统，有效的保鲜设备，快速的信息处理网络，为农产品实现货畅其流创造了良好的条件。如美国78．5％的农产品从产地通过配送中心直接到达零售商，农产品流通环节少，速度

8、快，成本低，营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国7，至世界主要农产品批发市场的联网，批发市场能够发挥信息中心的机能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市集配中心运送，做到商物分离。在农产品零售环节，消费者只要发个电子邮件，运输公司就可以及时送货上门。5．远期交易、远程交易、拍卖交易成为农产品批发交易的主