顾客：企业生存的支柱

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1、顾客：企业生存的支柱《销售与市场》杂志，2000-07-03，作者:陈颐，访问人数:722　　　失去顾客　就失去了市场　　　顾客满意　就赢得了市场　　　一、两个例子　　在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上，教员请学员讨论这样一个案例：你接到一位顾客来的电话，查询：我如何能买到一辆凯迪拉克车?如果你不太清楚这个手续，这时你应采取什么步骤去帮助这位顾客?如果你在人事处工作，这一问题不属于你的业务范围，你又应当如何去做?　　在中国国际工商管理学院组织的一次短训班上，来自英国曼切斯特管理学院的教授向来自各合资企业的高级管理人员布置了一个题目：一个快递公司的员工在送最后一个邮包时

2、，发现客户住在山上，此时大雪纷纷下个不停，上山的路被封死。这个邮包该怎么办?如果是你遇到这种情况，你将如何去处理?　　不同的教员强调两个类似的例子，反映出西方企业在激烈的竞争中所采用的最新法宝：顾客满意战略。　　二、顾客满意　　90年代是以服务取胜的年代，使顾客满意是这个时代企业活动的基本准则。因此，顾客满意战略(StrategyofCustomerSatisfaction)，简称CS战略在国际营销新战略中应运而生。其主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾

3、客为准则；售后服务要使顾客最大限度的满意。通过满足顾客需要来实现企业的经营目标。　　顾客满意这一思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念传人美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题，为此，里根政府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有60％直接与顾客满意度有关。　　目前，CS战略在西方发达国家已从汽车业扩及到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，使顾客满意的价值标准已成为众多企业人士的共识。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明，在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中，8

4、0％的人认为，顾客服务质量对他们公司是极其重要的，比生产率和公司信誉在内的10个其他调查项目都重要。日本在1991年的一项有关“产品、服务的顾客满意度”调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50％的只有运用CS较为广泛的汽车业一个。1994年，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系，结果，名列榜首的也是运用CS较多的汽车行业。　　三、谁是顾客　　有一点需要特别强调的是，CS战略最后的成功最终还是由人来具体实施。因此，教育企业员工树立“以顾客为中心”的经营理念成为行动的第一步。　　那么，谁是我们的顾客?美国通用汽车公司总结

5、的一条经验是：顾客是愿意为你的服务付钱的人。可能你还不清楚的是，一个愿意为你的服务付钱的人不一定就是城里来的协作单位的人，或是另一个城市的某个公司来的人。你的顾客说不定就是与你同在一个办公室工作的人，或是在隔壁办公室等候你的报告的那位太太。这顾客就是你工作中每天打交道的人，顾客可以是内部的，也可能是外部的，对于通用公司来说，两者同等重要。　　我曾在国外干过推销员，面对着大量的顾客，我不知从何做起。老板对我说：“关键的顾客在市场上只占20％，但是他们却能影响其余80％的顾客。一个好的推销员要学会利用这2O％的顾客。”　　四、满意服务　　据美国汽车业的调查，一个满意的顾客能够引来80％的生意，

6、其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。另外，争取一名新顾客所花的成本是保住一名老顾客的6倍。美国、《商业周刊》主编卢·杨认为：“最重要的、最基本的经营管理原则乃是接近顾客，同顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要，并预见他们明天的需要。”　　为了实施顾客满意战略，德国汉莎航空公司开始采用新的经营管理和改进服务。这项革新包括：公司管理人员从董事长到各个部门的领导人，在一年之内必须至少有一次(时间至少为一周)下到为顾客服务第一线，亲自做各项工作，如检票、预订机票和为机上乘客送自葡萄酒等。这种做法体现了一种团队精神，它是汉莎公司正在推行的革新计划的一个组

7、成部分。该公司希望通过革新来根除以前生硬刻板的机关作风，完全根据顾客的需要提供优质的服务。　　根据革新计划，汉莎航空公司从订购机票到发送行李，各个服务环节将更加紧密地衔接在一起，这就是说，乘客将省掉无谓的等候时间。汉莎航空公司的售票系统目前已全面实现了电脑化，它通过信息高速公路昼夜24小时售票。在这项革新中，还有一个最明显的标志是焕然一新的机场外貌。所有候机室和服务窗口的外型都要从习惯的尖形改成波浪形，色彩从灰色色调换成