品牌建设是面向公众的战略举措

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1、品牌建设是面向公众的战略举措中国邮电器材集团公司总经理、党组书记谭星辉中国邮电器材集团公司是由国务院国有资产监督管理委员会管理的中央级大型企业。集团公司一直发扬自强不息、团结奋争的精神，企业发展由小变大，经济实力由弱变强，从计划经济时的邮电物资局，成长为社会主义市场经济时代国内最大的移动通信终端产品销售企业集团。几年来，集团公司在通信终端产品销量一直保持在全国第一的领先地位，成为集通信终端产品的销售和物流、通信工程建设、国际贸易、国际展览业务于一体的中央大型商贸骨干企业。2006年集团公司总资产12

2、0.6亿元，净资产21.6亿元，年销售收入252亿元。但长期以来，由于历史原因和行业特性，像中国邮电器材集团公司（以下简称“PTAC”）这样“潜龙在渊”状态的国有大型企业，其品牌知名度与企业本身的行业地位、市场规模都有着一定的差距。因此，品牌建设问题就成为国有大型企业面向公众增强其社会影响力的一个重要课题。PTAC作为一家正处于战略转型阶段的即将在资本市场大有作为的流通巨头，品牌建设是企业面向公众的战略举措。一、加强品牌建设刻不容缓PTAC的主营业务是通信终端产品销售，目前一直作为一个中间流通商的形

3、象出现。那么，中间流通商要不要做品牌？尤其是在PTAC主营业务的营收状况良好的情况下，这就成为长期困扰公司的一个现实问题。我们都知道，在IT行业里，有一个家喻户晓的品牌———英特尔。英特尔并非终端产品供应商，而只是提供PC产品的一个核心部件，但就是这样一家企业，其品牌价值和影响力却远远超越一些PC生产厂商。品牌实力带来的是反客为主的支撑力，同样增加的是巨大的议价能力，最终实现其根本目的———利润。“Intelinside”，今天已成为PC产品的行业标准，同样英特尔品牌战略和营销模式的复制对于走向制造

4、业强国的中国企业，确实值得深思。而流通业在这方面占有一定的优势，国内超市和大连锁的品牌建立已经将这种发展方向的尝试展现出来。对于正处在战略转型阶段的PTAC，英特尔品牌战略具有很好的借鉴意义。根据集团的战略规划，未来PTAC的发展方向是要成为国内领先并具备国际竞争力的移动终端销售和电信增值服务提供商，乃至于通信电子产品销售、服务领域最具国际竞争力的企业，而这一战略目标的实现是需要一定的品牌影响力做支撑的。作为国资委管理的现代化大型国有企业，如果通过改制，实现与资本市场的嫁接，成为一家资本市场上的公众

5、公司，就需要增加公司的管理透明度以及与公众的沟通机会，而良好的品牌形象必然为这种沟通带来巨大的亲和力。更加重要的是，提升品牌价值和影响力，也是提升企业市场竞争力和公司附加价值的制胜途径，所以，加强品牌建设对于PTAC来说确实刻不容缓。二、高度实施“名”与“实”的完美一致众所周知，品牌首先是“名”与“实”的统一。换言之，一个企业的品牌形象是“名”，首先要涵盖和传递出企业为社会和消费者所提供的产品和服务的内容，而产品和服务内容才是“实”，“实”是企业品牌最基本的内涵。名是品牌的知名度，是张力，实是品牌的

6、价值取向，是核力。1．有效传播品牌的张力从英特尔的品牌效应中可以感觉到，首先要改变PTAC仅有行业知名度的问题，要不断提升公众知名度。公司的标志、名称通过广告、事件传播等公众告知方式不断传达给目标消费人群，并建立核心人群传播和边缘人群传播的不同传播策略，从而提高传播的性价比。传播和扩大品牌的知名度，一定要有张力，有张力的语言才真正具备记忆度，这样对品牌的观点和价值取向的表现则更加生动。所以，在匹配品牌主张的情况下，重视传播内容，做好有效传播策略的同时，一定要强化表现品牌的张力。2．真正夯实品牌的核力

7、当然，过度依赖传播的频次和表现，也会引起“品牌空心化”现象，以至于企业和品牌知名度很高，但与企业的品牌定位和运营状况脱节，这种现象一定要避免发生。PTAC目前是国内最大的移动终端产品销售商。公司经过40多年的发展，积累了深厚的品牌资产。总结起来至少有5点：（1）覆盖全国的分销网络；（2）行业内良好的信誉与口碑；（3）求同存异，有效协同的理念；（4）特有的国企优势，与运营商及政府部门天然的血脉联系；（5）“诚信、奉献、务实、创新”的企业精神。这5点就是PTAC最基本的品牌内涵，我们可以称之为“核力”，

8、这也是驱动消费者接受品牌的基本条件。因此，真正夯实品牌的“核力”过程就是品牌价值再造和强化的过程，从最基本到最诚信，从最诚信到最周到，从最周到到最实惠……如此种种对于PTAC的品牌建设之路都是重要的定位，真正高度实施“名”与“实”的完美一致。三、紧密实现品牌与公众间的和谐对接品牌建设，归根结底是一个实践的过程，是系统工程。如何做品牌？如何加强品牌定位与公众心理认识的沟通，真正实现品牌与公众间的和谐对接，是解决PTAC品牌建设的重要方向。1．塑造符合时代的品牌形象长期以