房地产广告设计

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1、发现——房地产广告之发现——广告评析“万国城MOMA——发现·生活无限”李奥贝纳说过：“广告就是要挖掘产品内在戏剧性，让产品成为过目不忘的英雄！”不得不很坦白地说，“万国城MOMA”这个项目的广告真的让我在众多的广告中忍不住看了第二眼，在铺天盖地而来的广告洪流中能够吸引住眼球的实属不易；而在看了第二眼之后，我就发现从各个方面来看，这张薄薄的纸页里传递出来的一些品性或者说是广告的原始美感都让我大为叹服，事实上我还真的是相信了李奥贝纳的话了，掩藏在那些画面和文字里的戏剧性真的可以造就一个英雄！当然在我进行深入了解后，同时也发现了美中不足的地方，

2、哪怕是鸡蛋里挑骨头，我还是想以自己的绵力来表明自己的观点。位于长沙市福元西路199号的“万国城MOMA”是由当代置业（湖南）有限公司开发建设的项目。毕竟不是在为它做广告，我也没必要用大片大片的文字来记载它的环境和设施，我只是想说明一点，这个由上海兰博完成的广告有值得一看的地方：首先，在标题上可以说有独到之处，令人耳目一新。据美国广告专家的调查：读者阅读标题的概率是文案的5倍。在整个广告的设计上，一个好的标题会真正有振聋发聩的效果，给读者以良好而深刻的第一印象。说到这里就不得不提一些经典的房地产标题的范例：比如看到“运动就在家门口”就会让人想

3、起广州奥林匹克花园，看到“五星级的家”就会想起广州碧桂园。我觉得万国城的“发现·生活无限”也有这样的效果。第一，这个提点有一种动态的美感在：动态永远比静态更能成为记忆点（Memory）①一个“发现”事实上有一种明示住户去发现万国城中的一些值得一寻的美好，这种美好有关于生活魅力，有关于大师手笔的哲理，也有关于环境和空间的召唤式的利落和明晰——总之在这个发现中真正有让人去感受去体验生活无限的意思，不仅体现了变主动为被动，而让买房者处于一个东道主的地位，而一切的发现都像是发生在自家后花园一样，亲切而不失风范！第二，发现也有挑动了人们那种潜在的欲望

4、的作用，既给买房者设下了一个巨大的悬念也是一种软性的触动，让人情不自禁多看上两眼。第三，用英文书写的大大的“FIND”在很大程度上也冲击了人们的眼球，一种大化的探寻，一种大气的给予仿佛在与受众交流一般。这也是我要提到的房地产广告的有一个关键点——“沟通点”（Communication）。再者就是说到创新的排版。如果说大部分的房地产广告都是简易说明书的话，那么我可以这样说万国城的这份说明书就是有彩页有内在的一份。“创新”这个词从被提出来就是万千宠爱在一身，没有创新的广告也是没有生命力的，它会很快在没有硝烟的战争中灰飞烟灭。但是所谓创新又是法无

5、定法，招无绝招。但在排版上的创新却是很可以尝试的一种方式。“万国城”的排版与其他房地产广告最大的不同在于它用的是杂志的排版风格。一幅巨大的儿童在翠巍巍的树林里栽种树苗的图画像是一种希望，一种发现希望的阳光直射到每个人的心里。这就像是一个封面一样，它甚至情不自禁地在说着封面之下的东西，毕竟杂志的内容永远比报纸来得丰满。在背面，策划者又用明快的方式把要表现的主题简洁明了地表现出来，就像是一场饕餮大餐，让观者的心中只剩下两个字“惊奇”！最后的一点，也是我认为“万国城”最最成功的一点，就是卖点明确。万国城的建筑理念是“科技建筑美好生活”，事实上，我

6、对于这个定位实在是赞同得不得了，科技化是当代建筑的发展趋势。当年银河世纪经典的“错层，创意来自美国山地别墅”着重宣传错层新房型的推出极大地引起了业内外人士的关注，在不久之后使得错层成为了房地产业的新宠。我相信如果万国城做得好也可以引领这样的趋势。在整个广告中，科技始终站在一个制高点上。第一，开发商提出的节能概念就是最能体现科技的地方，广告中用了一系列的文字来说明万国城的低能耗节能的特点；第二，广告将万国城的最大的筹码放在了最为显眼的位置，因为万国城的建筑设计顾问，立面色彩设计顾问以及建筑的规划设计到节能环保的顾问清一色是外国专家，这些无不是

7、在提醒着买房者这个项目在科技上的投资是十分巨大的。这些都是很好的科技卖点的支持点（Support）。上面都是好话，连我自己都怀疑我是不是收了好处，但是下面我就要来挑一挑骨头了，比萨斜塔还是斜的呢，世界上完美的东西总是很少很少的。就广告的四性（时代性、创新性、阶段性、全局性）来说，万国城的广告已经很不错了。只可惜……我查过万国城所谓的“上风上水，有着得天独厚的自然资源”的项目所在地，它在长沙北城洪山公园的北侧捞刀河以南，说实话地点并没有什么值得人特别关注的好处，所以关于项目的地理位置广告中只字未提。也许这是广告策划人的一点伎俩就是“报喜不报忧

8、”，然而我很肯定地说这是万国城的硬伤，就算过多的掩饰依然不能使伤口像是未受伤一样。当然我不能说这是广告的失败，我要从这一点说开去，展开我觉得万国城作为房地产广告的失策之处。房地产