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时间:2019-05-27
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1、如何策划渠道促销活动 一、渠道促销的5W1H思维 从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。 1.做什么(What?)如何策划渠道促销活动 一、渠道促销的5W1H思维 从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who
2、?)、如何完成(How?)。 1.做什么(What?):做什么样的渠道促销,没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过,大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的,以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。) 销售型促销主要包括:台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福
3、利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、年度奖励); 市场型促销的手段与方法较多,主要有:针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。 2.为什么(Why?):策划何种渠道促销,首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言,渠道促销的策划一般基于以下四个目的: 完成月度(或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的。 新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。 消化老品、
4、滞销品库存,优化库存结构为目的。 健康网络,实现市场的良性、稳定发展为目的。 当然,我们做渠道推广或促销,还因为很多小的目的,如应付突发事件等。 3.时间(When?):渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说,原则上应做好如下几点: 渠道促销时间跨度以1-3月为宜; 渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩,合理避开发货高峰期 未雨绸缪,渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态 4.在哪里(where?): 哪类产品? 哪类市场? 哪类渠道? 哪类客户? 如果是渠道与终端联动的促
5、销,还应当包括哪类目标消费者; 5.负责人/团队(Who?):执行人?协助人?跟进人? 6.如何完成(How?):如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向,那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、 二、如何编制渠道促销方案 严格意义上讲,渠道促销方案不是八股文,没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”,多数是“学院体”,尤其是对方案模板的解释说明,更是教条主义严重。笔者根据实际工作,就渠道促销的常见指标进行解释,权当抛砖引玉: 1
6、.背景分析:背景分析是制定促销策略的依据,主要从以下几方面来分析: 市场层面:市场上的问题点?机会点?客户层面:全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题? 产品层面:老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题? 渠道层面:渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?) 竞争对手的干扰:有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响? 综合优劣势:根据上述的分析,我们综合的优劣势是什么? 2.促销目标:目标一定是具
7、体的、量化的、可衡量的,便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法,对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务,则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比,则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括:销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。 3.促销的对象:哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对
8、消费者开展促销活动。 4.促销时间:(略) 5.促销主题:一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。 6.促销策略:达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法 7.促销方法:促销不主张有固定的方法,因为市场上的机会点与问题点层出不穷,瞬息万变。须要随机应变。不过,就渠道促销操作手段来说,可
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