如何扭转“人参当作萝卜卖”销售败局的 业务员

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1、管理能力不是学习出来的，而是干出来的，大多数管理者多是在企业里边干边学，自我摸索着学管理、干管理的，这就是学管理的MBA与企业管理者的差别，我在不懂管理理论时，就是这样过来的。企业管理最难的不是想到解决问题的方法、找到解决问题的方案，而是要想办法说服、组织员工，逐步坚定他们克服困难的信心，树立管理权威，才能把解决问题的方案实施到位，下面说说我在企业管理经历中的案例。我曾经在一个自有资产10多个亿的企业集团做高管，集团为了实施家具产业战略（有了钱，投资家具产业），委派一位集团副总裁兼任家具公司总经理，在家具公司花费一个多亿引进国外成套生产设备生产高档家具的同时，为了打通销售渠道，不惜花费四千

2、多万元采购了一大批意大利原装进口家具。那位老总力图快速挤占进口家具市场的市场份额，采取低价销售策略，大刀阔斧地干了半年，一天集团的老板找我说：家具公司遇到前所未有的困难，产品销售不畅，库存占压严重，面临员工工资发不出来、库房卖场店租付不出的困境，你以前做过营销，你去接任总经理拯救一下这个公司吧。我到家具公司先做调研，我视察了家具卖场和自己的销售店铺，访谈一线销售人员和售后安装人员，翻阅财务报表和销售合同，了解月度销售额、回款额、应付款额等销售数据，一个细节引起我的注意：有许多特别注明“原装进口意大利家具，假一赔十”的销售合同，销售员说这是消费者不相信我们的家具是原装进口意大利家具，一定要在

3、合同上注明的，这在八九年前还不流行“假一赔X”的市场环境下是很不寻常的。消费者买到了物美价廉的真货，不敢相信是真的，反而要求公司再三保证，这反映出我们的销售策略没有满足消费者的心理需求，反而产生怀疑和担心，说明公司的进口家具的销售策略定错了，把人参当作萝卜卖了，还没落到好处。1998年家具市场上进口意大利家具属于高档家具，最便宜的卧室组合套标价要2万元一套（一张床、两个床头柜、一组三开门的大衣柜、一个梳妆台），成交价在1.8万元左右，我公司销售价格1.08万元/套，一口价。一方面家具价格很便宜了，让消费者都不敢相信会有这么便宜的进口家具；另一方面公司的各地销售人员还在想方设法地要求总经理给

4、他们更低的价格，不降价家具就卖不动；公司销售策略的错误是混淆了高档消费品与普通消费品的不同定位，忽视了消费者的心理感受，造成了公司的尴尬境遇。我一上任就不断接到各地销售人员的电话，他们以大客户的名义要求我再降价1000元，一套意大利家具只卖9800元，我知道这是销售员无能，为了完成任务，经常说服几个顾客一起买几套家具，来跟我讨要优惠价。由于公司现金流不足，我还没做好准备，不得不听之任之、同意销售员的要求。家具行业的人员能力结构非常差，人员的文化水平低、见识少，销售技巧落后，从没听说过许多其他行业已经应用的营销技术，我面临着公司内没有人能听得懂我的营销思路和技术方法，家具业内缺乏适用人才的局

5、面，我在思想上几乎是孤军奋战，没人能分摊我要做的工作，一天至少工作12个小时，周末还要飞到各地去视察各地的家具市场和销售办事处。基于长时间的营销实践，我认为：消费者购买需求有两个层面，一个是物质需求，需要家具质量好、能满足家居实用性；另一个是精神需求，需要家具品牌、外观等心理因素上的满足感；普通消费品主要体现了产品的实用价值，消费者比较关注产品的实用性，能用就行，不愿意为品牌多支付费用；高档消费品更突出产品的精神价值，消费者比较关注产品的品牌，愿意为能带来精神享受的品牌多支付费用；高档消费品一定要能满足消费者的精神需求，产品才会顺利销售，否则，即使很实用，价格也便宜，这类消费者是不买的。我

6、们把原装进口意大利家具以具有市场破坏性的便宜价格还销售不畅，还要进一步降价才能销售，消费者买了后，不但没有心理满足感，反而产生担心和忧虑，这说明我们的营销策略严重的失当。要想扭转公司不利的局面，我面临的是时间紧（现金流不足）、帮手顶上用，我从三个方面着手，一是用我的经验和头脑，制定营销方案，；二是用好员工的身体，坚定员工信心，培训销售技术和技巧，鼓励员工做事，指挥他们执行；三是招聘懂营销的人员，增加新鲜血液，改善人员能力结构。我重点在五个方面制定营销管理改进方案：一是重新制定产品策略，恢复高档进口家具的定位，根据意大利家具外表华丽、造型典雅、极具艺术性的特征，以及它的短处，重新定义家具产品

7、的分类，对家具产品类别进行区隔化界定，把一般家具定义为实用类家具，把意大利家具定义为艺术类家具，这样就可以避开意大利家具原料的短板（国内人们意识上看重家具原料材质，实木最好，意大利家具强调环保，原料是聚氨酯，运用铸造工艺技术来完成精确流畅的复杂艺术造型）。根据高档产品定位制定产品策略，以前销售是以“5801”“5802”“6101”“6102”等产品的定货编号来作为产品名称，这无法满足消费者的心理需求，我根据每一个家具的