旅游景区活动的市场化运作模式探析.doc

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1、旅游景区活动的市场化运作模式探析    旅游景区活动的市场化运作模式探析　　旅游景区活动的市场化运作模式在我国还没有形成专门的研究，由于我国旅游景区性质、所属行政单位的不同，使得景区活动的市场化步履维艰。但是要使旅游景区在旅游者心中留下深刻的印象，单一的旅游活动已经难起效果，本文就适时提出了景区活动的市场化运作模式来达到旅游企业、景区和旅游者的“双蠃”目的。　　一、旅游活动的范畴剖析　　旅游活动范畴非常广阔，一般而言，旅游活动是指旅游者在旅游过程中所经历的各项活动，并从这些旅游活动中，得到最大程度的满足。其中某些活动是旅游过程所必不可少的，笔者称之为基本旅游活动，如吃、住、行等。而另有一些

2、活动包括在游和娱中，虽然是非基本旅游活动，却对整个旅游过程起到了锦上添花的作用，如主题公园的歌舞表演或文化展演等。综合而言，旅游景区往往决定着其主要的景区活动。　　1.旅游景区的功能性质不同，构成了不同的旅游活动。　　我国目前常见的旅游景区有观光型景区、度假型景区、娱乐型景区三类。观光型景区，一般特色鲜明，以资源为依托，但功能单一，是为了满足旅游者的游览需要而产生，我国现在大多数的景点都是属于单纯的观光型景区，旅游活动也相应为观光活动；度假型景区，是以满足游客休闲度假旅游需求而开发，旅游者的活动主要是休闲度假；娱乐型景点，是以满足游客康体健身、消遣娱乐需求而开发的旅游景点，既有能满足游客体

3、验和参与的活动项目，也有特别设计的有特色鲜明的主题性景点活动，如探险活动、体育活动、竞技活动、节庆活动等，这类景点主要就是主题公园，它集中了观赏、娱乐、活动甚至节庆活动于一体，内容和形式都非常丰富。因此说景区活动的安排通常是由景区的功能所决定的。　　2.旅游娱乐项目的规模，决定了不同旅游活动。　　旅游项目分为小型常规娱乐项目和大型的主题娱乐项目。前者就是旅游者在景区内经常参与的娱乐活动，包括游戏游艺型、参与健身型这类旅游活动，但是大型的主题娱乐项目因为投入了大量的人力、物力、财力，在管理上就相应提出了更高的要求，特别是如何成功运作一台主题活动。　　大型的主题项目主要分为：豪华舞台演艺和节庆

4、活动两大类。豪华舞台演艺多借助最先进的舞台灯光技术，采用氢气球、秋千、声控模型、鸽子等占据多维空间，并施放焰火、礼炮配合舞台演出，如杭州宋城集团推出的大型歌舞剧《宋城千古情》，其演出内容丰富，形式多样，规模宏大。另外，不少景区为了营造景区主题气氛，也会适当安排一些少数民族的歌舞表演等，其规模较小，档次较低，但也属于演艺类型的一种。　　节庆活动围绕一定主题，在旅游目的地地区或景区多处同时推出众多小型表演型或参与型娱乐活动，从而共同形成一个大型主题娱乐活动。可以由景区单独设计组织，如杭州宋城的泼水节、天灯节，也可以是由一个城市组织把众多的参与性节庆联合成大型的娱乐活动，如把杭州宋城的民俗风情节

5、、杭州的美食节、精品艺术展等节庆活动组织起来，构成杭州一年一度的西湖博览会，从而成为了城市游览的一道风景。　　二、旅游景区活动的市场化运作模式　　旅游景区活动主要是娱乐项目和文艺演出项目两个内容。对于娱乐项目的管理，即对娱乐设施加以管理，目前景区采用综合控制管理的方法，日常检查加定期维修，使娱乐设备能维持正常使用。　　对于景区的文艺展演活动，目前一直存在许多问题。如果景区所属的行政单位或管理公司既要负责整个景区的日常管理活动，又要进行文艺展演的节目设计和演职人员的管理，势必会增加管理难度，引起管理上的混乱和力不从心。而从战略管理的角度分析，在竞争趋于激烈化的产业发展过程中，每一个企业都应该

6、努力降低产品的成本以博取竞争上的优势，这也就为景区活动的市场化运作提供了一个想法——“外包”的思路。即如果一个企业在其发展过程中已经形成了其他企业所无法模仿或是复制的核心能力，那么对于自身相对而言比较薄弱的生产环节，可以通过外包给其他相对强的企业完成，以增强自己的核心优势。“外包”就是在分工整合模式下产生的一种有效的组织模式，其本质是以外加工方式充分利用公司外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、降低风险、提高效率、增强竞争力的目的。景区活动也可以仿造这种模式，寻求市场上的合作伙伴，这样就形成了演出团体与景区管理公司之间的三种市场化经营的模式：　　1.一般情况。演出团体隶属景区管理公司所

7、有，其经济效益跟景区的收入直接挂钩。这样的经营模式有助于保持景区日常的演出需要，而且演出人员的熟练程度和演出质量都能得到保证。但是随着我国旅游业的日趋成熟，这种简单的直接利益相关关系已经不能满足双方的需要。从文艺演出人员看，这样的结合方式底薪低，收入少，缺乏自由，从文艺的创作上也缺乏动力。而从景区的管理公司看，负责文艺演出人员的日常训练和生活已经成为管理公司一个额外的负担，如果景区本身的效益不好，往往导致成本支出过大，而