跨国公司理论第三章

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1、第三章跨国公司理论开篇案例学习目标正文开篇案例从“两乐”“水淹七军”看可口可乐在华发展20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的崂山可乐、河南

2、的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺汽水厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。1885美国乔治来州的约翰·彭伯顿在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊用糖浆中的两种成分来命名，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。1927年，可口可乐开始在中国装瓶生产，装瓶厂设于天津及上海。1979年，中美恢复邦交后，可口可乐重返中国。1979年，中

3、美恢复邦交的三个小时之后，可口可乐宣布进入中国，成为第一个重回中国的美国消费品品牌。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。1981年，百事公司也与中国政府签约，宣告了投资中国历程的开始。当时在中国老百姓的眼中，可口可乐和百事可乐只是摆在商场橱窗里象征着美国文化的奢侈品，如今它们早已经融入了人们的生活。回首1979年，可口可乐刚刚重返中国时，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。当时，一般的老百姓还喝不上可口可乐，可口可乐销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中。买一瓶可口可乐解渴，在今天真是再容易不过，可是当初在一些食不果

4、腹的普通老百姓眼里，可口可乐只是摆在商店橱窗里的遥远美国文化。艰难发展最初在烤鸭厂里制可乐喝可口可乐曾被争议是否为卖国主义。早在1927年，可口可乐就已经进入了当时的经济中心上海。因此，1979年可口可乐最初希望将生产线安排在上海。消息一出，便遭到反对声音——“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”，种种声音一起向上海市政府压来。无奈之下，可口可乐将进入中国内地迈出的第一步放在了北京。当时任中国粮油食品进出口总公司部门经理的佟志广回忆，当初中粮公司只希望小规模引进“试水”，甚至只想在北京设小规模的装瓶厂，于是把厂址选在了丰台五

5、里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里，烤鸭厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线。为了尽快打开中国消费者市场，可口可乐总公司在1982年冬天的一个周末，在北京各大商场开展了中国当代市场第一次卖场促销活动，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。这是中国现代市场上第一次卖场促销活动，北京各大报纸对此反应强烈。《北京日报》的《内参》以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。1984年4月30日美国《时代周刊》刊登了一期封面：“China’sNewFace（中国的新面貌）”，一个普通的中国人手里

6、拿着可口可乐，面露微笑，很直白地表现了中国正在开放，人们将要开始新的生活。可口可乐在中心城市的日渐风靡，刺激了中国饮料行业的发展。随后，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来，有些甚至直接冠上了“可乐”的名号，出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可乐，杭州出现了西湖可乐，资料显示，当时国内的各类饮料工厂已经超过2000家。　　　　而可口可乐在中国的强劲势头却给了不少国产品牌伤心的记忆。1994年4月，一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编。有观察者统计了一下，至此，中国八家生产碳酸饮料的饮料公司，除了上海

7、正广和之外，其他七家均被“两乐”收入囊中。媒体在报道中用了一个十分耸动而煽情的标题：《两乐水淹七军》。上世纪90年代初，中国市场在可口可乐的全球销售排行中排名20位左右。如今，中国已经成为可口可乐的全球第三大市场。上世纪90年代初，中国每年人均饮用3瓶可口可乐产品，如今则增加了9倍，达到了28瓶。在中国的30多个城市拥有36家灌装厂的可口可乐公司，其众多品牌都已在华销售，如可口可乐、芬达、雪碧等。　　　　近年来，可口可乐公司开始由引进品牌转向为中国市场开发饮料产品。如1996年和1997年分别开发出的“天与地”瓶装水和“醒目”系列果味饮料。近期，其

8、中国研发团队推出了“美汁源”系列橙汁饮料；在华东、华南市场，它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和