变与不变—品牌DNA剖析

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1、变与不变——品牌DNA剖析程峰心得之私房话2一、最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。3最有效的广告是可以预估广告效果的直接行为：广告使消费者采取的直

2、接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。4最有效的广告是可以预估广告效果的市场

3、目标消费者这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。5最有效的广告是可以预估广告效果的广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限

4、制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。6最有效的广告是可以预估广告效果的创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能

5、产生的意见？7二、最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。8三、最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了

6、当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间

7、接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。9三、最有效的广告不只是传播消息有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创

8、作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！10四、最有效的广告可建立品牌人性事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成