消费者行为意愿与企业运动赞助的关系

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1、消費者行為意願與企業運動贊助的關係－以威廉瓊斯盃籃球賽為例王清梅趙謹歆陳彥肇崇右技術學院企業管理系摘要隨著市場的競爭愈來愈激烈，消費者往往面對相當多具有高同質性的產品，廠商無不卯足全力、用盡辦法想從眾家競爭者中脫穎而出，獲得消費者的青睞，而運動贊助即是近年來廠商採用的行銷新手法之一。贊助廠商請球員擔任產品代人，其理由無非是想藉由球迷的情感因素（認同感）來影響球迷，使球迷對其產品形成良好的態度和增強行為意願。另外，球迷在購買產品時，除了會受到產品本身屬性因素以及情感態度的影響外，也有可能間接受到企業形象影響。因此，本研究試圖同時探討瓊斯盃籃球賽之現場觀眾對贊助行為

2、的態度對「行為意願」的影響，及經由對「企業形象」的參考後對「行為意願」的影響，進而提供運動贊助廠商建設性建議。本研究以274份有效現場觀眾問卷為樣本，並以層級迴歸進行假設驗證，研究結果顯示，當現場觀眾越喜好贊助事件時，對贊助其企業忠誠度越高，轉移越低；當現場觀眾知覺被贊助活動的地位越高，轉移越低；當現場觀眾認為企業是基於公益（行銷）目標贊助運動事件，願意支付更多越高（低）；當贊助者與活動之間的一致性越高，行為意願越正面；最後，企業形象在現場觀眾對贊助行為的態度與轉移及願意支付更多之間有達到干擾的效果。關鍵字：贊助、運動贊助、態度、企業形象、行為意願壹、緒論一、研

3、究背景與動機威廉瓊斯盃（WillianJONESCUP）創立於一九七七年（民國六十六年），是以當時國際籃球總會秘書長威廉瓊斯先生之名冠名。舉辦這項比賽的背景，是我國為突破當年退出聯合國同時失去國際籃總會籍遭中共打壓的困境，透過舉辦瓊斯盃重回國際舞台。現今對於許多活動以及機關來說，贊助已經成為大部分的資金來源，隨著目標市場的區隔化，贊助被認為是有效達到目標市場的行銷方式以及溝通工具。企業贊助運動賽事或其他活動成為最快速成長的行銷溝通形式之一。企業將贊助視為對外的主要行銷溝通工具，創造與外部活動的聯結，企圖透過與活動之間的聯結對活動之觀眾進一步產生影響，促進消費者將

4、本身對被贊助活動的態度轉移至企業上，進一步出現反應行為。然而，運動贊助的範圍卻相當廣泛，舉凡從小型贊助運動員服裝用具，到大型提供資金給一整個賽事，可以發現很多企業紛紛找上明星球員或球隊擔任產品代言人，無非是想要球迷也能把情感轉移至其代言商品上，使球迷對該企業或商品有良好的形象，達到品牌形象轉移的效果，甚至是購買意願都屬於運動贊助的範圍，也有些企業品牌，贊1助的不只是運動賽事，還有公益活動，愛心捐款的表現；在贊助商產品的購買意願上，球迷會受到企業形象影響外，消費者在購買產品時一定會考慮到產品本身的屬性，而在企業形象的干擾之下，對於消費者行為意願的影響就是本研究的所

5、關切的議題。本研究試圖同時探討瓊斯盃籃球賽之現場觀眾對贊助行為的態度對「行為意願」的影響，及經由對「企業形象」的參考後對「行為意願」的影響，瞭解因素的關係模式，為本研究之動機。二、研究目的本研究將由消費者觀點出發探討消費者的行為意願經過企業形象的干擾之後對於行為意願所帶來的影響，如下：（一）探討不同的人口統計變數對「贊助行為的態度」、「企業形象」、「行為意願」是否有顯著的關係。（二）探討消費者對「贊助行為的態度」與「行為意願」是否有顯著的影響。（三）探討消費者參考企業形象之訊息後，是否影響到對「贊助行為的態度」與消費者「行為意願」之關係。主要分為五個部份，第一部

6、份為贊助，主要是探討企業贊助的定義及內涵，第二部份為運動贊助相關文獻的整理，第三部份為消費者對贊助行為的態度，主要是了解消費者的行為以及對贊助行為的態度，第四部份為企業形象，主要是了解企業在消費者或其他利害關係人心目中的形象及衡量的構面，第五部份為消費者行為意願之探討，第六部份是消費者對贊助行為的態度、贊助、運動贊助、企業形象以及行為意願之間的關係。一、贊助贊助的概念在早期被認為是一種乞求的行為（張在山，1991），企業在行有餘力之下大發慈悲，或是出於愛心給予向其請求金錢上或物質上協助的團體，一筆金錢或財貨的協助。Howard&Crompton（1995）認為贊

7、助和捐助最大的不同，主要在於贊助較捐助多了所謂的商業關係（businessrelationship）及商業利益（commercialadvantage）。Lardinoit（2001）認為：「贊助是一種投資，是一種活動，並可經由活動開發潛在市場。」Gardner及Shuman（1987）指出贊助是為達成企業目標（如提升企業形象）或行銷目標（如增加品牌知名度）而進行於公益活動或事件之投資」。二、運動贊助Sleight（1989）認為運動贊助是指「一種存在於資源供應者與運動事件／活動或運動組織之間的商業關係；資源供應者提供資金、資源或服務，運動事件／活動或運動組織便

8、授予一些權利，以及可作為