致胜营销：赢取市场的策略

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1、主讲人：雷鸣（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士广东营销沙龙首席主持致胜营销：赢取市场的策略“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。口——企业大部分员工都是为了一张“口”。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与

2、平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：市场策

3、略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客10、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C

4、组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。IT人才、统

5、计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等[案例]酱油贵过鸡？——格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行产品内容的三个层次1、核心产品2、形式产品3、延伸产品安装、维修、培训、信誉保证、服务、信贷、关系品质、形状商标、包装特性、功效利益、好处策略之三：延伸产品，卖点取胜[案例]格莱玛电工的承诺产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法有：1、波斯顿矩阵法2、GE矩阵法策略之四：产品整顿，轻装上阵波斯顿矩阵法明星产品：市场占有率高

6、，市场成长率高$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低?问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：市场占有率低，市场成长率低高销售赠长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品高销售赠长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉顿公司产品整顿案例[案例]企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素

7、①ＶＩ(VisualIdentity)——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。策略之五：导入CI，品牌致胜MIBIVI企业的一颗心企业的一支手企业的一张脸2、企业形象要素的扩展①ＡＩ(AudioIdentity)──听觉识别，广告中经常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段③ＮＩ(NetIdentity)──网络识别，21世纪最有力形象

8、武器3、形象营销的四大指标（1）知名度（2）美誉度高