组织战略目标与使命

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1、第三章战略使命与目标1顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本2关于企业使命的讨论使命管理在中国的现阶段适用吗？企业以市场生存为导向顾客对企业的诉求主要表现在产品本

2、身企业的社会道义意识淡薄33.1企业立身之本从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。为实现内外部互动整合，需要营造一个能够提高人们愿力的环境氛围，显然，这里的氛围包括了“四满意”所涉及的各利益要求者。Gillette公司所遵循的激励原则：“经营要获得成功，必须激励与公司有关的每一个人，所谓‘每一个人’，包括顾客和员工。”（金地月刊，1999年第8期第3-4页）43.2常见顾客理念——顾客到底是什么？顾客永远正确（态度）第一条

3、，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。顾客完全满意（目标）顾客是上帝，错了也是对（观念）“尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝”却做不到这一点。5常见顾客理念——顾客到底是什么？（续）顾客是傻瓜，什么也不懂顾客是刁民，经常不讲理顾客是奴隶，围着企业转顾客是老师，最解需求意帮顾客解难，让顾客满意e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的“狗食”6常见顾客理念——顾客理念核心是什么？平等：

4、顾客也是人，信赖成朋友。双向：顾客和企业，共惠解难题。“己所（不）欲，（勿）施于人”“人所欲，己所为”+“己所欲，施于人”“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。——20世纪60年代初期，哈佛大学泰勒·李维特（TedLevitt）《营销短视症》，转引自：[美]舒尔兹，田纳本，劳特朋·整合营销传播（中译本）·内蒙古人民出版社，1998年：第10页。只有回头客才是真顾客；只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。顾客忠诚度是企业生存之本。73.3使命构想措辞——使

5、命表述作用表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。8企业使命，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的角色和责任。根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是：生存目的定位经营哲学定位企业形象定位企业使命9企业使命制定企业使命的依据外部性企业经营活动的多赢性企业制定的方法寻找企业利益与外部主体利益的

6、契合10使命构想措辞体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。11使命构想措辞企业的最终顾客产品或服务市场技术生存、发展与盈利经营宗旨自我意识公众形象职工12使命构想措辞宽窄定

7、义选择窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行使命定义示例窄：铁路保险电视机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备133.4目标表述要求——目标表述SMARTS明确Specific、可拓展StretchingM可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受AcceptedR有关联Relevant、能记录RecordedT可追踪Traceable、有时限Time-bound单一明确主

8、题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度）14目标表述要求——目标表述实例剖析“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？15目标表述要求——不符合SMART是否也行？用于考核必须符