红鹤-北京复地湾流汇广告传播案

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1、复地湾流汇广告传播案发展商：复地集团/代理商：世联地产/整合传播：红鹤广告（FA）目录1.形象核心案名及注解VI形象基础2.传播主旨核心策略核心主题3.推广计划媒介渠道分期主题4.阶段工作广告运动公共关系展卖空间文本道具一、湾流汇广告形象核心案名及其由来湾流汇蕴含湾流阶层的价值感和项目全溪境的意向感受：“湾流”，“湾流”公务机，私人座驾，其尊崇性不言而喻。“湾”，即水流弯曲的地方；“流”，涓涓溪流；“湾流”，颇具联想性与意象之美，正是对本项目特征的精准表述——奥北难得一见的零距离临水现代别墅，叶脉式水系、全溪境宅居。

2、“汇”，意指客群，喻意城市精英阶层在此汇聚；亦有“高级俱乐部会员别墅”之意，配以高档齐全的服务配套，从客群方面予以标定与升华。二、湾流汇传播主旨需要解决的问题市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力；竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中，项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中属非主流风格，客户认同有习惯压力；产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就产品而言，项目竞争优势不明显；阶段推广压力：根据营销部署，项目开盘到年底需

3、要消化50套左右货量，客户来源及现场锁定均有相当压力。突围之策：全方位的蓝海战略与项目最直接的竞争对手长河玉墅相比，我们的产品缺少稀缺资源、总价高，整体处于劣势，但长河“产品力强，包装力弱”形象仅限说明有哪些资源，这是营销机会所在。相比较之下我们希望自己更是人文楼盘，建立在“以人为蓝图”的开发理念之下，“他建产品、我创生活”，湾流汇将是“小汤山上流社会的缩影”，是水边新贵圈层。项目采取蓝海战略，不纠缠于产品层面的“硬货”对比，而是在气质层面打造别墅社区新品牌，力求打造小汤山第一气质别墅区。既然“从客群喜好切入”是我们

4、的蓝海战略，我们就有必要给予他们某种标识，就价值感和审美倾向而言，我们定义他们为“湾流阶层”。阶层特性：分布在中关村、亚运村及CBD商圈及其周围；企业中高层管理者、私企业主、律师、艺术家等：64-70年间生人，有1-2个子女，孩子约8-13岁，在市区有2套或以上的住所，是从事新兴行业（比如高科技、金融、IT、贸易等）的“都市新经济人物”；学历高，有旅外或多次出国经历；客群定位：湾流阶层广告核心：展现湾流人生有专属性的湾流人生是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富

5、有享受感觉的荣耀。是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。力求创造气质别墅的样板，希望在北京楼盘间，创造“水边贵族生活”生活方式代言。甚至在楼盘推广结束后，有人看到水边享受的画面，会脱口而出“这是湾流人生”核心广告语潮涌世界　湾流人生“潮涌世界的人物，在此享受湾流人生”潮涌世界：实体意义——湾流原意即指海洋深处的暗流，在世界四大洋的底部涌动不息，包围着由五大洲组成的世界陆地；精神意义——喻意新经济英雄在资本时代弄潮，身处于经济浪潮的尖峰，于生意场

6、覆手之处，风起云涌，影响全球经济的格局乃发展趋势。“湾流人生”，是根植于湾流汇产品特性之上，专属于湾流汇阶层期盼的生活形式，有自己的专有主张，并借助特定的场景和人物行动，来表达新富有阶层的理想生活。专属性体现于其荣耀、释放、享受、家庭四个方面。湾流人生的专属性在小汤山区域拥有自己的一栋别墅，是一件非常有面子的事，现代别墅与自己的新贵身份契合，是更具有时代性，更类似未来居住主流的“成功精神标签”；而有世界级的TFP、国际背景的复地背书，住在“湾流汇”里，可感觉在“拥有一家成功企业”、“享有一台奔驰座驾”之外更有“一处体

7、面豪宅”；可在朋友聚会、子女成长环境熏陶、夫妇奢华生活需要等方面植入“这是成功者”的因子，让日后的成功有“更成功的起点”专属特征之荣耀拥有别墅显然让我有机会从喧嚣的城市、上不见天下不着地的空中住宅中解脱出来，让我有切实安逸的田园静思和散步，跟家人在一起的欢乐不再受干扰。从为员工打工的状态中释放出来，有了更多自己安排时间的机会，请人帮忙打理的好处就在这里，事业成功能给人成就感，但付出的代价也不小，我想接下来在兑现家人的幸福、帮助孩子成长、主持朋友聚会等方面也有所成就，财富积累无极限，人生享受终有时。湾流汇全溪境设计有很

8、多吸引人的地方，比如水流绕屋，大面积弧形开窗，坐在客厅欣赏院子里临水边的风景，这种释放对于靠近不惑之年的我，以及年老的父母实在是难得的保养。成功不释放为自己的需要，那财富的数字还有意义吗专属特征之释放家庭始终是精神的港湾，成功时刻当然要回报或反哺家庭，家庭之重要犹如鱼和水；能在家中享受天伦，让他们不再受限于“几房几厅中的某一间房”而是有自己的阳