策源_上海_龙湖别墅项目_概念与产品研究

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1、龙湖别墅“今天│一次│理想的探索│和实现中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究策源观点：高品质、纯独栋社区市场发展趋势地块价值挖掘赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6

2、月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比重下降2.2%》寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构近期市场热点消费习性研究万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡

3、；面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。新兴市场万㎡万元200400600800总价在450-700万为主力供应区域；450万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应结构主力供应区域万㎡而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。独栋供应空间：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺典型个案分析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡近期单价：13000元/㎡主力总价：320-400万2好世麒麟园独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）

4、去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.730%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础。富人也分类他们不是顶级的富豪，但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」富有、更热衷于消费、享受和价值实现大中型企业合伙人新经济企业的CEO、CFO

5、等高级管理层中小规模私营企业老板知名教授、专家、学者资深律师、会计师、设计师演艺界、体育界名流知名作家、画家等自由职业者拥有公车及各种灰色收入的政府干部……处于财富金字塔的上层31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为21世纪富人的「小家庭结构」量身打造……客户年龄结构客户家庭状况满足「首次独栋别墅置业者」的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值。以现居住地划分：以户籍地

6、划分：客户覆盖面广，「本埠精英」和「外省富人」占据绝对比重新富阶层是商业社会的产物。商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户群体数量的「成长性」供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需结论：小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山3号圣塔路斯本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？我们要做的是新奢华别墅！客群需求导向地产模式创新产品技术提

7、升地块资源契合Q1:为什么要做新奢华别墅？消费新风向：「消费升级时代」消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。关爱个人（TakingCareofMe）情感联系（feelingConnecting）个人风格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征：别墅消费升级时代「新奢华主义」地产消费新动向新奢华主义是一种品质和品牌生活的