营销综合策划训练实训1：品牌策划

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1、模块三：营销综合策划训练实训1：品牌策划一、实训目的与要求1、加深对品牌与商标概念与内涵的理解；2、掌握品牌策划操作流程；3、培养学生对品牌文化特性的理解能力；4、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。二、实训重点与难点1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题2、难点：训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力三、实训内容1、理论知识点：品牌与商标概念及相关属性2、师生互动：品牌策划相关热身讨论及游戏3、品牌策划案例观摩及解析4、品牌策划模拟演练

2、5、归纳总结：品牌策划要注意的问题6、实训思考与练习品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练。四、备注说明（二）商标（三）品牌与商标的区别与联系一、品牌与商标的概念（一）品牌［实训操作流程］［流程1］学生课前预习相关理论知识点（一）品牌的作用1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。2、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。3、有利

3、于扩大市场占有率。4、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。二、品牌策划相关知识点2、品牌就是企业1、品牌就是产品3、品牌就是人格4、品牌就是象征（二）品牌属性（三）品牌策划的目的、内容和方法（品牌策划方法图）二、学生热身讨论：美国的“啤酒试验”RESOURCEUSAGEGOALATTAINMEMT学生推测结果教师介绍“啤酒试验”的真实结果品牌分析［流程3］品牌策划操作流程一、品牌策划流程品牌策划流程图如下图：品牌定位品牌构建品牌推广二、品牌策划操作内容（一）品牌分析（二）品牌定位1

4、、定位分析2、定位传播（三）品牌构建1、品牌命名+品牌标志2、品牌文化涵义（二）品牌策划方案及其解析［流程4］品牌策划案例观摩及解析（一）公司产品简介一、案例：东阿阿胶品牌策划：融古今智慧，创健康人生（二）品牌策划方案及其解析二、案例：益寿堂品牌策划:汲取天然精华缔造健康品质（一）公司产品简介（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析（二）公司品牌标识解析［流程5］课堂演练：品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司品牌策划（一）资料（二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。（三）实

5、训任务联想、发掘出该品牌蕴涵的企业文化（二）品牌名称及标志释义二、美峰企业命名释义：发掘品牌命名蕴涵的企业文化（一）公司简介（见图片资料）四、能提炼品牌的文化内涵三、品牌要有明确的定位二、应把握品牌标志（LOGO）一、品牌策划应把握品牌命名［流程6］归纳总结：品牌策划要注意的问题五、能进行人性化描述［流程7］实训思考与练习（一）看标识请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒吧的品牌标识①和中旺集团“三太子”的品牌标识②，分析各有什么特点。标识①标识②“独品餐厅”（毒品餐厅）有的饮食店名叫“饭醉团伙”（犯罪团伙）二、讨论分析店名“飞发走丝”

6、的视觉污染有的发廊店名叫“飞发走丝”（非法走私）二、讨论分析题：店名“飞发走丝”的视觉污染还有的直接就粗俗地叫“武疯子烧烤”黄陂一家路边店干脆叫“黑心汤圆店”广东惠州一家茶叶店竟取名为“汉奸茶庄”要求：请对《楚天金报》上述报道店名中的“视觉污染”进行讨论，阐明企业命名应该注意哪些问题，受到什么启示。