破解白酒经销商的六大难题

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1、破解白酒经销商的六大难题杨永华清华大学继续教育学院特聘教授2008中国营销策划领域权威专家仰韶酒业陶运营中心营销总监提要一、传统批发商的难题与出路二、破解白酒经销商的六大难题1、产品选择难2、价格设定难3、促销创新难4、渠道选择难5、新品推广难6、餐饮运作难为何生意难做？做生意是简单的商品买卖，靠赚差价，信息、商品、交通发达了，生意时代结束了为何钱难赚？五种情况下不赚钱：1、简单的差价难赚；2、成熟的产品价格透明钱难赚-老产品钱难赚；3、赚钱的产品没有量，有量的产品不赚钱；4、做不成本市场主导产品的钱难赚；5、不能占有厂家主导销量的产

2、品钱难赚；6、新产品推不成功钱难赚；为何没人才？1、观念不变没人才，亲戚朋友圈里不缺人手，最缺的是能推广、开发的能人；2、没有长效的待遇机制没人才3、不会用人没人才（所有权与经营权的分离）——待遇留人——发展留人——事业留人为何事难管？1、没有经营、管理体系靠老板一个指挥事难管（必须建立模拟公司化体系）；2、只靠人治（亲戚帮）；没有法制事难管（其实家务事最难管）；3、以出入库、现金收支和配送为导向的经营管理体系；从人治到法治的难题——刀子嘴豆腐心——家长型的管家为什么制度管理难？——简单的问题复杂了抓关键制度：货款、配送、价格政策、绩

3、效、退换货制度的灵魂在于改变思维，养成习惯做不大的难题竞争趋势是从品牌竞争到规模竞争为什么做不大？从来没有做大一个厂家品牌的经销商永远做不大只做一个厂家产品的经销商永远做不大从来没有做大一个厂家品牌的经销商永远做不大只做名牌厂家产品，把地产品牌做不成名牌的经销商永远做不大老观念：做买卖赚差价的经销商做不大跟不对厂家做不大——男怕入错行，女怕驾错郎做大的难题没有管理的规模就意味着风险规模不经济，多卖不多赚头晕脑胀，乱事缠身没有管理的结局：——肉烂在别人锅里——和尚不跑没了庙破解白酒经销商市场操作的六大难题产品选择与定位做一个市场需要多少

4、个品种？三一原理：任何一个企业的崛起都是从一个产品开始的；任何一个市场崛起都是从某一款产品开始的（四特河南的4个亿靠的就是一个白瓷平，黑土地河南的三个亿就是两款盒）跟风随大流难成主流单品突破才能市场突破，主导产品决定市场成败；产品定价难传统的“高价高促”举步维艰，一轮铺货后价格混乱，一上量就没利——建议高价别高促，把利润空间分成阶段或坎级量做多次分配；托底定价导致通路动力不足，经不起竞争——适合乡镇独家经营，价格容易指导、控制；认清价格的实质问题一：品质决定价格，还是价格决定品质？传统观念：品质决定价格——有什么样的品质就有什么样的价

5、格。答案：当消费者有品质鉴别力时，品质决定价格；当消费者没有品质鉴别力时，价格决定品质实践验证：消费者不是专家——营销存在的前提是“信息不对称”（内蒙古只喝纯奶和酸奶，不喝奶饮料）——买家没有卖家精——消费者只能品出来什么酒不好，但不能品出来好酒。认清价格的实质问题二：消费者想买便宜商品吗？传统观念：价格越便宜越好卖。表现形式：质量更高一点，价格再便宜一点，包装再好一点，促销力度再大一点。市场现象：价格最低的商品，通常也是销售最差的商品。市场现象：消费者一方面抱怨价格高，一方面还在掏钱买价格高的商品。新观念：消费者想买“占便宜”的商品

6、。促销难促销成了“司马昭之心”；促销不是促进销量，而是“促死”；通路促销过剩，终端及消费拉动不足；传统的搭赠、礼品形式失灵；促销转型：放弃促销（单纯的通路销售）做“促消（费者）”认清促销的实质1、促销就是变相降价，羊毛出在羊身上；2、促销失灵：第一步：一促能销；第二步：不促不销；第三步：促也不销；3、促销变革：问题：促总经销（仓库转移）；促二批（好吃难咽）对策：促销费者才是根本渠道选择难农村市场竞争残酷不赚钱，城区市场不敢碰，团购渠道没门路，名烟名酒没有量；渠道拓展难，多年固守；做餐饮赔钱但不做餐饮难赚钱，做餐饮如栽树（中高档产品：餐

7、饮不火，流通不活）；固守单一渠道的客户很难主导本市场的白酒销售；渠道选择与定位流通渠道是大众渠道，决定了生存；餐饮渠道是白酒经销商的盲区，城区是网络的盲点，没有餐饮作支撑难以成就中高档产品，永远是在打市场，推产品；中高档产品进入复合渠道时代，即三维渠道，后备箱、名烟名酒店和餐饮店一个都不能少；新产品推广难，不能成功串换新品就不能使市场的发展连续。为什么很多新产品完成一轮铺货后就消失了？把新产品推广当成卖产品，简单的定价定促销太贪不聚焦，忽视产品的成长过程，寄希望一上市就火爆畅销。铺货没选择，布点撒胡椒面补不上货——铺货的力度太大，同样

8、的力度也补不上货，而通常的做法是铺完一轮货就想撤促销；新产品进入新市场，新品种上市铺货是基础；而补货决定了成败，补不上货就意味着退出市场，不是铺货所决定的；找准新品推广的成功路径铺货１、铺货的误区１）铺货＝卖货２）铺货把