双肩包重新成为时尚关键词,这背后发生了多少事？

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1、双肩包重新成为时尚关键词，这背后发生了多少事？你上一次觉得双肩包很潮是在什么时候？还是你到现在为止也没这么觉得过？如果答案是后者，那你可能真是时尚不敏感人群，因为就大众意义而言，双肩包不是成为了流行，而是已经制造了好几波不同风格的流行：起头的应该是瑞典国民包Fjällräven，当然也有个说法是Herschel（它在AppleStore里都有出售），MCM的印花铆钉就不用说了——这波流行最明显的标志，应该是如今有包袋产品线的奢侈品品牌几乎都推出了双肩包，除了Celine。之所以拿奢侈品品牌做个风向标，并不是因为它们引领潮流。如今的奢

2、侈品品牌在职业经理人和集团化架构下更接近大公司的做派，虽然它们依然致力于制造社会身份认同，但是离年轻人的敏锐已经太过遥远。双肩包的潮流在它们这里已经接近流行曲线的最高潮，否则怎会人人如此迫不及待？如果和记者DanaThomas谈起这个话题，她可能会提起当年采访Prada的总设计师MiucciaPrada时后者说的那句话：“没有人想要双肩包，因为它不能体现‘奢侈’。”DanaThomas写的那本《奢侈的！》被很多时尚经济研究者认为是富有洞察的著作，而Prada在1984年推出尼龙材质双肩包，的确是时尚界的材料创新，但似乎过于前卫——它

3、等了10年才成为大热的ItBag。PradaVela系列双肩包；右图为AshleyOlsen背着PradaVelaChantalFernandez是时尚网站Fashionista的高级编辑，她在一篇关于双肩包的博文里写到：当她背着小时候买的JanSport书包出门时，她觉得自己“不会被认真地当作成年人对待”。如果你在写字楼之类的环境工作，你可能有类似的感受：脱离“学生党”的身份之后，女生就迫不及待更换装备，其中重要的一环就是把习以为常的双肩包换成那种传说中叫做“手袋”的包。这就像一种物质化的成人仪式。而男生也会选择更商务的双肩包款式

4、，他们在这些消费上往往选择有限，瑞士军刀和TUMI，甚至和笔记本电脑同品牌的包，都很常见。这样的消费依然在继续，但与以往不同的是，大约从2014年开始，双肩包逐渐回归到时尚和流行人士的视野。Google搜索结果可以从侧面证明这一点，不管是“背包”、“Backpack”还是“FashionBackpack”，你可以看到它们的上涨曲线。另一方面，零售商和各种品牌也在推广这个潮流。从Prada、Gucci、LV到M2malletier、MOSCHINO、3.1PhillipLim、StellaMcCartney到Coach和KateSpa

5、de等等。“双肩包最近真的很流行，”设计师PhillipLim说，“不管是男款还是女款都卖得很好，我们店里经常断货。”我们试图梳理双肩包回归背后的原因。你知道，时尚虽然来来往往变幻莫测，但它总是能折射一些文化和环境的演变，而所有这些导致了消费心态的变化。潮流制造者MCMMCM并不是优雅的包袋。它布满Logo印花、铆钉，还金光灿灿。它的流行的确也和传统意义上的优雅没有关系，它是韩流的副产品。MCM曾经是德国奢侈品品牌，多次易手，被韩国企业收购之后依靠独特的定位和市场策略征服了相当多的亚洲消费者——亚洲区域市场的销售占总额的60%。我们

6、曾写过这个品牌历史和发展，你可以点击这里查看。MCM于2010年底推出了印有Logo花纹的Stark系列双肩包，一些款式上还有铆钉或水晶装饰。和许多时尚品的传播路径一样，MCM双肩包的“引爆点”是明星们。MCM和演艺公司合作，赞助EXO和2NE1这些组合，让MCM的Logo和风格随着他们的影响力深入人心。诸如《城市猎人》和《继承者们》之类的韩剧当然也不能错过，植入是最好的办法。你会看到很多明星（东方神起、Rihanna甚至是C罗）在机场的街拍就是背着MCM的背包（不少还是logo款）。这些都让这个品牌和这些文化产品的粉丝们建立了联系

7、，加之通过代言人Rain和EXO的推广，在2013年年中，MCM成为乐天百货里卖得最好的品牌之一。EXO展示着MCMBionic系列不过，MCM双肩包的成功不仅是因为有明星背书。在MCM流行之前，奢侈品品牌很少会在双肩包上花什么心思，或者他们并不认为这是个具有时尚属性的单品，就像MiucciaPrada说的，它并不能体现奢侈。但MCM填补了这样一个市场空白：人们有背双肩包的需要，只不过现有的大多数双肩包无法体现背包人的时尚需求。鉴于这样的市场洞察，MCM把双肩包的市场价格推到了5000元。用MCM集团主席金圣珠的话来说，即年轻化的奢

8、侈（YouthfulLuxury）。谈到MCM双肩包相关的策略，金圣珠说：“很多老牌欧洲奢侈品有很厉害的工艺和历史传承，不过他们变得越来越无聊、保守——尤其是对亚洲这些购买力正在上升的消费者来说。在亚洲，现在年轻的上班族和专家将是未来