中国「搜索与社交营销整合」白皮书

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1、中国「搜索与社交营销整合」白皮书由蔡子强选写全球搜尋引擎大會SES國際顧問成員weibo.com/eddiechoi30April20111白皮书目的以中国为市场背景，本白皮书主要为搜索和社交的整合式营销，提出最佳的实践方法。当中包括以搜索引擎接触目标受众，以及利用影响力日增之社交媒体的基本方法。!中国线上营销手法缺点!面对的困难内容!如何把搜索与社交整合!搜索引擎优化与社交整合!搜索关键字广告与社交营销整合!社交媒体让聆听较容易及对话制造传播•期待明天社交营销成熟时2白皮书目的今天的线上营销科技如搜索引擎、社交网站及微博，给予了营销人员一个强而有力

2、的线上混合渠道，准绳和具影响力地去接触目标受众。这种从「推播式」到「拉播式」再转化成消费者对消费者的沟通模式，已制造出一个「营销活动可达到更理想结果」的新承诺。然而在如何才能有更效地执行，还有最重要怎样度量营销活动结果的范畴上，营销人员还需要不断增强知识和实践。以中国为市场背景，本白皮书主要为搜索和社交的整合式营销，提出最佳的实践方法。当中包括以搜索引擎接触目标受众，以及利用影响力日增之社交媒体的基本方法。中国线上营销手法缺点每当解构一个成功的线上营销策略时，你总会发觉，内里最重要的材料就是数据。事实上，在制订线上营销计划的过程中，科学化的程度就如要

3、解答数学程式一样。可惜，大部分在中国可利用协助线上营销策划的公开资料，都是关于媒体的市场份额，对编制营销计划最无关痛痒。不是吗？知道中国最大的搜索引擎占80%市场份额并不等如它的效益亦达80%；同样地某一社交网站拥有最多用户也不代表在当中口耳相传的影响力对所有产品都好。那么究竟有用的资料是否存在？在哪里才可获得？中国不少大型电子商务网站其实一直有向营销人员提供各种分析数据。只是用户对网路分析仍然停留于基础水平；大部分广告代理人或广告主都只着眼于点击访问，而忽略可赋予行动的分析如「维度」和「细分」，因而错过了大量营销报表上的有用资料。这亦带出了中国线上

4、营销的另一个主要问题：对数据分析缺乏认知。3如上图所示，透过维度，你可以知道你的网站被访问的实际情况或你的访客的特征。至于细分，则包含多于一个的维度。虽然搜索引擎和社交媒体广泛地向外界开放应用程式接口，让第三方透过获取该媒体数据而进行营销数据挖掘，不过此做法在执行时，广告主和广告代理都会面对复杂的技术工作，所以难成风气。面对的困难搜索是中国第一大的线上活动，普及率达81.9%(跟据中国互联网络信息中心2011年1月报告)，说明中国民众每天都在互联网上进行搜索。因此不难理解，广告主希望接触目标受众，都选择由搜索入手。事实上，一个有效的关键字营销活动，能

5、为广告主的网站带来大量访问量，甚至销售。然而，一个整合式的营销活动不应在访客已取得产品资料或最终完成购物便「宣布结束」。当销售成功时，其实便是广告主开始建立客户忠诚度和聆听其反馈意见的时候。而这时亦是引进社交营销的好时机。值得注意的是，如果我们把搜索营销的转化路径与社交营销的转化路径直接作比较，你会发现搜索营销的转化路径是「漏斗形」的倒三角，而社交营销的却刚刚相反，是一个「上窄下阔」的三角形，颇为有趣。它们之所以呈现不同，完全在于那些转化从接触过渡至营销目标的情况不一样。搜索营销目的在于寻找新的转化，所以要覆盖大量的目标受众(倒三角)；而社交营销则旨

6、在培养忠诚客户和招引回头客，故此开始时需要针对的受众数目比搜索营销少，但经过口碑和传播后，受众数目又会扩大(正三角)。如果事前缺乏具策略性的部署，营销人员便可能同时制作两个不同的营销计划而不是一个整合式的方案，不但错失了持续性的优势，更浪费了营销预算。4如何把搜索与社交整合搜索营销并非在于有多少人搜索，而是在于他们能找到多少有价值的资料。现时搜索营销活动普遍有两种：第一种为搜索引擎优化(SEO)，第二种为关键字搜索营销(SEM)。简单来说，前者针对自然搜索结果，必须要花较长时间去把网站优化；后者则透过竞价排名链接，快速地为网站带来访问量。然而两种营销

7、方法都有着共同的特征：先以关联度去接触，然后制造点击。相反地，社交营销的目的不是要目标受众去点击，而是去感受。而营销人员则能在社交媒体上，透过观察目标受众们之间的对话，知道他们如何感受其产品；更可对一个话题是怎样地转发、广播，甚至进一步在整个社交网络上扩散作出度量。搜索引擎优化与社交整合当提到把搜索与社交营销作整合时，营销人员都普遍想到SEO的应用。最常用的手法就是借用社交媒体作为建立自己网站外部连结的杠杆；即是在社交媒体如网志、微博，或留言板上发帖，希望借着相互的连结来提高自己网站在搜索引擎的排名位置。在外国，这种借用社交媒体作杠杆的做法被广泛注意

8、。原因是搜索引擎如Google会把社交媒体的内容视为讯号去评估网站排名。尽管如此，任何一位专业的SEO亦应该