聚丰·江山里营销策划报告

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1、聚丰·江山里营销策划报告聚丰集团营销管理中心2006.08项目营销策划目的树立项目和企业品牌，实现利润和销售进度并举策略指南：基于项目所属区位的宏观分析基于项目定位与目标客户群基于项目的成功营销推广最终实现快速回笼资金并树立企业品牌第一部分区位及市场分析南岸区本项目本案宏观区位--主城南岸，城市的副中心1、预计2006年南岸区将面市的供应量约400万方，占到全市供应量的1/4。2、本区域将出现多热点并存的现象（类似于三北片区），最值得关注的是茶园片区、弹子石片区、经开片区、滨江片区，其他区域的产品供应有可能被市场冷落。3、随着长江大桥复线桥、菜园坝长江大桥的通车，区

2、域成为全市开放性市场（本区域的走出去，外区域的走进来）学府片区弹新区滨江区经开区中心区南岸区区域板块档次划分第一档次1、滨江片区：独有景观资源+南滨风情(均价4500元/江景，3600元/非江景)。2、中心区：供应量有限，均价4000元。第二档次1、经开区：优良的性价比，均价3300元。第三档次其他区域：价格取胜，均价2800-3100元。那么，问题随之而来-----江山里属于哪种档次？第二部分项目定位及分析项目认识项目位于重庆南岸海棠溪，南岸江南体育馆旁，背靠南山、面临长江，和南滨路仅50米直线距离，8栋建筑围合式小区。其中1、2号楼为拆迁还建房，一期拟推出3、5

3、栋。规划总用地面积：41800M2总建筑面积：204820M2其中住宅：174458M2商业用房：12866M2容积率：4.9建筑密度：18%绿地率：26%停车位面积：16116M2幼儿园及其它：1380M2居住户数：1900户项目SWOT分析优势（S）：1、区位优势：泛南滨RBD带，发展前景看好。2、配套成熟：大型成熟片区，周边配套完善，医疗、体育等配套一应俱全。3、交通便捷：公共交通、桥梁、索道等交通便捷4、景观优势：背山面江，具有江、山、桥、城四重立体景观。5、人文资源：处于重庆最具人文精神的海棠溪。6、产品优势：专利户型设计，是本区域内规模最大的楼盘，自身配

4、套完善。7、品牌优势：是目前片区内品牌知名度最高的开发企业。劣势（W）：1、片区环境陈旧，人们认识感、价值感低。2、户型偏大，部分户型实用性、舒适性受到影响。机会(O)：1、重庆市及南岸区总体经济形势看好。2、长江大桥复线桥、菜园坝大桥建成通车，将提升南岸整体竞争力。3、南滨路三期的持续开发，将带动上新街副滨江带的发展。4、近范围内竞争个案较少，竞争尚不激烈。5、和黄地产等项目的联动开发威胁(T)：1、竞争威胁：区域内龙门皓月等项目竞争，其它板块类似项目竞争。2、政策威胁：金融政策、国家调控政策。1、南岸区渴望购房、换房的原住居民。2、渝中区，江北区等希望到南岸置业

5、的市民。3、区县希望到主城置业的人群。目标客户分析购房目的分析由于户型集中在45－110左右的面积，且项目所处区域等关系，自住将是购房者的主要目的。购买诱因分析希望提高居住品质、感受滨江楼盘居住体验、看重区域规划、被区域人文精神所吸引、产品创新、高性价比、品牌优势等。从上面的信息，我们可以得到如下结论：本项目属于泛南滨楼盘，具有区域内较大的体量，优势、特色明显，可定位为南滨中偏高档品质项目，具有较大可操作性。故前面的疑问有了答案:本项目应归于南岸第一档次第三部分价格策略根据市场调查，南滨系列楼盘有如下特点：1、观江率低，小于75%。2、地价高，其观江户型均价在450

6、0元。这是否是本项目的机会？市场比较法+权重法+定位策略根据项目所处的区位、核心卖点、建筑规划和户型配比、营销安全等角度考虑，我们采取的价格策略是跟随滨江系项目，以低于其价格入市，低开高走，小浮快涨，制造热销。3号楼均价：3770元江景房均价：3900元非江景房均价：3250元5号楼均价：3650元一期整体均价：3720元第四部分推广策略根据前面的分析，我们对于项目的塑造有如下思考：1、走南滨路线，跟随一线品牌，塑造项目高品质形象2、突出项目毫无遮拦、超越南滨楼盘的江景效果3、从重庆唯一的一家专利户型入手，吸引客户注意那么，如何切入市场？江山里的个性、品牌主张在哪里

7、？而且，为了项目整体推广的延续性，品牌内涵必须深刻、丰富、有延展性，以确保项目长期宣传的需要。如何提炼项目的核心价值？让我们重新审视江山里的产品价值景观方面相对于周边其他楼盘，南滨路50米坡地上的无遮挡江景，南山脚下的自然生态山景，构成了项目毫不逊色的景观价值。一个令人向往的山水景观之居人文方面项目与黄桷古道直接相连，千年人文汇积的古道遗风，现今依托南山而发展的本土农家乐休闲方式，以及未来政府对于古道人文旅游资源的进一步开发，构成了项目独占先机的人文价值一个连接人文旅游的休闲之居都市配套方面项目除自身的万余平米商业配套外，与南滨路休闲商业带相毗邻，共享都市品质生