1WTO条件下本土零售企业发展策略选择

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1、WTO条件下本土零售企业发展的策略选择芮明杰李洪雨（复旦大学管理学院，上海市，200433）内容提要：我国的入世给尚处于不成熟阶段的本土零售企业带来了新的挑战，面对每年两万多亿人民币的零售业大市场以及超级零售商的全面竞争，本土零售企业应该采取何种策略才能立于不败之地成为理论界和实业界所关注的热点问题。在对我国市场及零售业的深入考察与研究的基础上，本文提出了可供我国本土零售企业选择的五种具体策略：从中国文化亲和力着手，形成特有零售模式；快速收购兼并，打造零售企业的航母；与供应商、房地产商形成战略联盟，抢先布点、合作拓展；采取区域垄断、梯度推进的扩张策略；走信息化之路，优化企业供应链管理，提升物

2、流配送水平。关键字：文化亲和力并购战略联盟增长极梯度推进供应链随着我国改革开放的发展，家乐福、沃尔玛、麦德隆等超级零售商先后有限进入了我国零售业市场。外资零售企业现代化的运作模式，为国内同行提供了现场学习和借鉴的机会，通过外商的示范作用和竞争压力，带动了大陆零售业的革命性变革，推动了国内零售业整体水平的提高，也促进了一些本土性具有超前意识的零售企业的现代化发展。然而，根据WTO规则，中国的零售业市场将在3年内对WTO成员国全面开放，这样我国本土零售企业又面临了新的挑战：超级零售商的全面进入必然会迫使国内零售业收缩战线，减让市场份额，最终导致经济效益大滑坡，部分弱势企业因亏损而破产倒闭，目前国

3、内一些地区的零售商已感到了这种压力，如南京的麦德龙和家乐福开业时，当地最大的百货公司南京新百在第一个双休日，客流量就减少10%，当月销售额下降了6000万元；由于外资零售企业劳动生产率高，雇员少，费用水平低，商品质优价廉，与我国中小零售企业相比，处于绝对优势，我国的中小企业势必面临严峻的生存危机，从目前情况看，外资已对局部地区的中小零售企业构成严重威胁；从宏观角度来看，近期内也将会导致国内零售业地区分布1进一步失衡，结构调整将更加困难。对于我国本土零售企业而言，面对每年四万多亿人民币的零售业大市场以及超级零售商的残酷竞争，需要进行发展策略上的重新思考以积极应对，迅速培育核心竞争力、扩张市场1

4、详见：龙玲，《外资零售业在中国的发展状况及其影响分析》，《财贸经济》，2001年第11期1份额、壮大企业实力成为了最现实的选择。本文在对我国市场及零售业进行深入考察和研究的基础上，提出如下可供我国本土零售企业选择的具体策略：一、从中国文化亲和力着手，形成特有零售模式这里所讲的文化是指特定民族或群体的习俗和文明，是习得行为的结果，也是风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式以及价值观念等意识形态的总和。它对零售业的影响主要突显在以下几个方面：第一、民族性。尽管世界上众多的文化之间存在许多共性以至于某些营销理论对其差异存而不论，但是，在目前零售业逐渐趋向微利化、规模化和复杂化的今天，文化的差异日益

5、成为零售企业所考虑的重点。英国人的拘谨、法国人的浪漫、美国人的标新立异都是文化民族性的典型体现，而对于我国的本土零售企业，显然要考虑到中华民族自身的文化特点：强调以中庸之道为核心的儒家文化，在人们的消费行为中表现为注重规范、追求形式以及随大流等，当然这种差异还可以按照地区、年龄、收入等因素进行进一步细分化。第二、渗透性。“文化是人类欲望和行为最基本的决定因素”（PhilipKotler，1997），通过仔细分析任何消费者行为，我们都可以洞悉或感知到隐藏在其背后的文化因素的影响，因此可以说文化渗透在消费者行为的方方面面。比如一些试验表明，我国的消费者如果在资金紧缺的前提下需要买一套西服和一块手

6、表，他一般会买一件比较排张的西服和一块普通甚至比较粗糙的手表，而很少出现相反的情况，这就是由潜伏在消费行为背后的爱面子的文化心理特征所决定的。第三、动态性。任何文化的发展历史都是一个继承、扬弃与进化的过程，如人们的价值观、生活习惯、兴趣爱好、行为方式等都会随着社会的发展而不断的发生变化，其中包括对外来文化不同程度的吸收，甚至因遭受外来文化侵略而被迫发生的变化。比如尽管我国有着悠久的茶文化，但在现代都市中，特别是年轻一代人中，喝咖啡也已经颇为流行。作为其发展命运与人们的消费习惯密切相关的零售企业，必然应该致力于既能很好地把握现在隐藏在消费行为背后的文化特点，又要能够洞察其变化的趋势，甚至引领这

7、种变化趋势。文化所固有的这些属性必然会对外来者造成一定程度的进入壁垒，而对于土生土长的本土零售企业，应该充分利用对本土文化熟悉和适应的优势，通过培育他们与本地文化的亲和力，最终形成独具特色并富有竞争力的零售模式。我们通过分析和研究发现，该文化亲和力的培育可以用下面的模型图表示：其中①表示文化通过影响消费者行为从而决定零售企业的选址、业态选择、商品组合、2管理模式以及其它行为。顾客的任何消费行为都是由深植在属于