4.3_顾客和市场(xx)

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1、4.3.1顾客与市场的了解4.3.1a）广泛调研，知己知彼，明确目标顾客与目标市场（1）明确目标顾客与目标市场准确的市场定位是经营成功的关键。公司通过对市场的广泛调查，根据不同顾客的需求特点，结合公司战略发展和自身优势，选择和确定客户群。具体流程（见图表3-1)公司与竞争对手和标杆企业目标顾客情况（公司与竞争对手和标杆企业现有顾客、潜在顾客、流失顾客）外部环境及行业状况（国家宏观经济形势、电器及相关产业政策、市场容量、市场竞争环境、行业现状及未来发展趋势）确定目标顾客，进行市场细分，明确市场定位汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进

2、提供决策参考和依据。公司核心竞争力（品牌、质量、价格、技术、文化、人才、营销网络、服务等）公司核心竞争力（品牌、质量、价格、技术、文化、人才、营销网络、服务等）公司营销战略赢得顾客的因素（技术优势、质量、成本、渠道、服务等）竞争对手的分析（产品技术、质量，价格，服务等）失去顾客的因素（技术劣势、质量、成本、渠道、服务等）市场机会的分析（市场环境、公司能力等）。SWOT分析了解关键顾客的需求和期望高斯贝尔公司生产的数字电视前端系统设备、前端CAS、SMS系统，数字电视终端机顶盒，卫星电视接收设备，其产品特性决定了其交易方式为集中采购。采购方主要是国家(省

3、、市、县)各级广电局、有线电视运营商、OEM客户、代理商。由他们集中采购后，再安装到各用户，如家庭、住宒小区、企事业单位等。目前公司产品的顾客覆盖全国各省市，遍及全球60个国家和地区。高斯贝尔采取“三维度”市场细分法，进行市场细分。首先，按行业技术进行区分：根据数字电视设备的信号传输方式，可以分为：地面无线传输数字电视（地面数字电视）、卫星传输数字电视（卫星数字电视）、有线传输数字电视（有线数字电视）三类。因此也形成了目前的三大块市场。另外随着数电技术的发展，及三网融合的趋势，IPTV、NGB、EOC等新技术产品市场，逐渐形成。其次，按照与销售渠道相关

4、联的需求的不同细分，分为营运商客户，OEM、ODM客户。公司目前按产品销售渠道分为广电局（营运商）销售，及OEM、ODM（代理）两种销售模式，这是根据销售市场的情况不同而进行划分的。目前，我公司营运商销售和代销的订单比例为1：1。营运商客户：公司将重复购买、批量稳定的营运商作为公司的销售对象，这是直接使用公司产品的终端顾客。终端顾客需求特点表现在注重产品质量和售后服务的满足。OEM、ODM客户：公司将部分投标地区比较远、信息沟通比较不畅、市场拓展初期的一些地区，公司会采取在该地区寻求代理合作的方式打开市场，获取准确的地区需求信息，从而有针对性地进行销售

5、。目前，大部分国外客户就是通过OEM、ODM订单的方式获得。OEM、ODM通过提出产品技术、及设计要求，通公司研发、设计、生产的配合，以满足这些顾客的要求。这一部分客户重视的是公司的实力以及技术方面的符合度。另外，按顾客的重要程度细分:主要分为战略客户、重点客户和一般客户。战略客户：指与公司形成长期战略合作的供销关系，或产生市场辐巨大的客户。比如广电总局，各省如：湖南、安徽、湖北、浙江省等省局或省级运营商客户。我们需强化对他们的技术服务与新产品推广工作，不断提升产品质量与售后服务的水平。国外、非洲、中美洲及南美的一些长期业务合作国家级运营商客户，也是我

6、们的战略市场客户，他们在对我们的产品综合指标比较满意的情况下，会长期与我们形成稳定的合作关系。重点客户：指国内地市级广电局或运营商，国外一些整套系统设备采购的运营商，长期业务合作的一些OEM、ODM客户。一般客户：指有些市、县级广电客户。他们没有很强的品牌忠诚度，同时和多家厂家保持着供销关系，往往因一些较小的质量、服务等问题，随时更换供货厂家。我们必须与他们保持密切的联系，随时了解并满足他们不同时期的需求，最终将他们变成我们的重点客户。潜在客户：指正使用着竞争对手的产品，并且与竞争对手合作得比较满意。我们只有以更好的性价比，或者在顾客希望尝试新技术产品

7、时，我们才有切入的机会。因为对他们而言，轻率地更换品牌，会有产品及服务上的风险。我们需多走访，了解他们目前与竞争对手合作的状况，或新产品引进的意愿，寻找商机，来获得这部份潜在客户。市场细分一览表大类按行业技术细分产品需求细分目标客户国内市场有线数字电视市场数字电视前端系统广电单位运营商代理商CASSMS系统DVB-C数字电视机顶盒地面数字电视市场数字电视前端系统CASSMS系统DVB-T数字电视机顶盒直播卫星电视市场卫星电视接收机广电单位运营商LNB高频头天线三网融合产品市场IPTV、NGB、EOC产品运营商国外市场数字电视产品市场数字电视前端系统运营

8、商代理商CASSMS系统DVB-C数字电视机顶盒卫星电视产品市场卫星电视接收机ODM客户代理商