绿地集团绿地21城启航社东块项目品牌运作报告

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1、绿地集团绿地21城启航社东块项目品牌运作报告品牌项目的品牌:72万方的大型个案体量绿地21城的品牌:13平方公里的战略性开发的绿地集团的品牌:集团开发的标志性个案本报告的出发点,不仅是塑造本项目的整体品牌,促进销售,而是通过该项目的运作进一点巩固绿地21城的品牌,从而深入挖掘和展现绿地集团在房地产开发领域的品牌价值。品牌运作的整体思路消费与产品力洞察品牌主题形象的定位项目推广的创新方案品牌运作报告总目录品牌运作的整体思路绿地21城，绿地集团的品牌旗舰开发规模最大规划面积13平方公里以城市运营商的姿态，国

2、际级造镇计划，开启现代国际住宅风尚之先大手笔打造了绿地集团继老街、新里之后的又一大支柱品牌开发模式新颖先后开发度假社区/尊老社区/商务社区/国际社区配备了19万m²的公建配套设施,引入名校，医院，风情商业街等开通直达上海的社区巴士战略目标：跻身全球500强，培育绿地常青树企业宗旨：营造美好生活15年品牌：和谐绿地，共建共享21城宗旨：面向21世纪的人文新城倡导“以人为本，和谐共存”的理念，致力于实现社会进步、客户满意、企业发展、员工成长的多赢。通过创造更多财富、扩大品牌影响、为客户提供超越期望的产品和服

3、务。充分体现绿地集团开发宗旨品牌特色鲜明以主题人群定位的品牌体系开创了国内房产项目开发模式的先河形成了个性鲜明的品牌形象成为目前房地产项目运作的潮流和典范切实从老年人的需求出发，建造适合老年人居住的社区，根据老年人的特殊需求进行的房型设计，提供完善的配套设施和服务。尊老社区——孝贤坊长三角最大的养老基地一个专为中老年人度身定造的养老型社区青年社区——启航社一个专为朝气蓬勃的年青人打造的生活社区其房型设计，面积配比，会所配套，社区活动营以及今后拟成立的培训中心充分满足年青人的生活和工作需求。定位主题人群生

4、活的开发模式已成为绿地21城的品牌精髓为超大型造城项目开发的新思路孝贤坊、启航社品牌及客源分析孝贤坊品牌——独创的全新品牌，运作成功，成为国内针对老年住宅的品牌代名词，便于在国内的复制与推广。客源——从中年到老年，挖掘了相当一批为今后养老而购买的中年潜力客源以及兼顾养老和投资的客源。具多方了解，孝贤坊的客源除老年人外，也有大量的中年购房客源，且热销房型都为二房，充分说明未来良好的自住性。启航社品牌——针对年轻购房群体的品牌，相对众多的青年品牌（如万科的青年置业计划，上海青年城）等，在地理条件上明显不足。

5、客源——以青年人为主，适逢今年楼市的上升通道，存在一定量的投资购买行为。具多方了解，启航社的客源有超过半数以上的投资客市场背景及政策房贷新政抑制投资客房贷新政抑制投资行为，未来市场较为严峻过量依靠投资购买行为，难以支撑72万方大体量的运作目前启航社的价位已难有投资的空间未来大量投资客的抛售行为对项目品牌及绿地21城的品牌有直接影响。市场背景及政策研判自住的宏观背景，投资行为前景不容乐观通过对绿地21城的品牌研究，我们能否与开发商达成第一个共识延续体现绿地21城的品牌特色以主题人群定位与孝贤坊、启航社形成

6、产品系列以创新的自住品牌顺应市场发展，满足72万方大体量的开发需求完善丰富绿地21城的品牌线让绿地21城这样一个绿地集团的代表品牌成为房地产开发的经典作品消费与产品力洞察宏观背景上海总体经济持续保持稳定发展，良好的宏观背景；02年上海进入富裕阶段，对房地产的需求进入结构性改变；受房地产调控政策影响，投资增长缓慢；货币及税收政策直接导致短期投机客户的出局人口周期提供大量改善需求和婚、育房刚性需求；以自住为主的刚性需求上海近几年正处于解放以来第三个结婚、生育的高峰阶段。2000年至今，每年会有12万对新人结

7、婚，2006年上海结婚登记人数达162000多对，创下了多年来又一结婚高峰纪录。结婚潮和育婴潮的涌现催生了楼市的大量需求，而相对低龄化的购房群体及经济实力，在权衡市区的高房价后，他们转向上海外环或郊外环区域。结婚潮，育婴潮逐年递增家庭规模小型化、结构简单化和模式多样化，以及劳动力自由流动和婚姻家庭观念转变等诸多因素是目前社会的几大趋势2006年外地来沪人员达700万余人，占上海市总人口的1/325～34岁的新上海人比例达50%，学历结构较高56％来沪工作者打算在上海创业62.5％的人打算在上海买房扎根8

8、0%的新上海人对生活水平会改善充满信心大量高学历的新上海人置业需求对1557名来沪工作新上海人调查，年龄在20岁～40岁之间。58.9％为男性，女性为41.1％。65.4％拥有本科或者本科以上学历，29.8％拥有大专学历，中专以下学历仅为4.9％。区域背景区位——离上海很近，地理位置优越和特殊与安亭具有一定的区位相似性，在一定程度上能吸引上海客源。交通——交通便捷，轻轨R3线今后将直达上海交通的便利性将以吸引上海客源为主。竞争——本地客源极