消费者购物行为及心理分析

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1、消费者购物行为及心理简析市场推广部2006年7月前言一名优秀的销售人员，总有自己的独门秘笈让他们在销售过程中如鱼得水，不会放过一个走进展厅的人。什么是他们的独门秘笈呢？在这些独门秘笈背后到底隐藏了什么规律性的东西呢？先来回忆一下我们日常的消费行为：买了原本不想买的东西,虽然后悔，但这种事情还是会发生？虽然不想要,但还是会买下推销的东西?不管是否有用，都会买下感觉很划算的东西？那是我们在不知觉中被说服和感化了！说服感化策略行为心理学原理课程内容：7个基本心理学原理如何在销售产生效应如何被说服的抵御诱惑

2、的启示互惠拒绝－退让社会认同对比认知承诺一致喜好短缺三桶水的体验第一节：认知对比原理：冷水温水热水实验：一桶冷水、一桶温水、一桶热水事实是：由于我们前面发生了不同的事情，同一样东西给我们的感觉是不一样的。例如：当一个男子走进一间时髦的男装店，想要购买一套西服和一件毛衣，如果你是销售人员，你应该先带她看那一种衣服，他才可能花更多的钱呢？为什么？因为如果先买套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣需要108元时可能会望而却步；但如果他刚刚花800元买了套装，108元的毛

3、衣就不会显得太离谱了。我们在购物时，是不是会有同样的经历？答案是：应该先给他看贵的那一种！因此，对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产生对比，感觉上会便宜一些。这就是我们产品销售策略：从高往低推第二节互惠原理该原理的核心是：回报的责任感。我们不得不为别人给予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。例如：“免费试用”——在一些超级市场，顾客经常可以品尝一小块饼干或面包。接受了免费品尝食物的人们，就不好意思转身离去，他们往往会买一点东西，即使他们

4、对那种产品不是特别感兴趣。为什么人们会有这样的行为呢？这是因为免费试用品也是一种礼品，当你接受这份礼品时，互惠原理的力量被调动出来.觉得自己有义务回报自己所得到的恩惠，释放出负债感。互惠原理蕴藏的巨大力量：人们会很轻易的答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。顾客：“如果你款8999的液晶能再便宜一点我就买了，我也不想再转了，你能不能找你的经理申请一下价格，我在这里等你的消息。”导购员：”这个价格已经是最低的了，您看前面卖的这些都是这个价格。”想了想装出很为难的样子：“唉！看您这么诚心想买，我就再

5、替您向公司申请一下吧！”促销员跑到安静且远离顾客的地方，故意拿起手机打电。一会儿回来了，拿起计算器，算出一个稍低的没有规律的数字8547，递给顾客看：“这个价格是我给您申请到的最低的价格了，这可是公司的结算价并扣出我的提成最后的价格。从来没卖过这个价，不过看您这么喜欢这台电视，我牺牲一点也值了！”带着“负疚”的心理，顾客很高兴的就去买单了，心理想着今天又省了4百多块钱啊！案例：分析：当顾客中意某款产品，又得知他少付出的钱是由于你的争取和牺牲自己利益而得来的，会顿生感激。采用此互惠原理，会激发顾客决定

6、购买的欲望，带着负债的心理去买单，以回报销售人员的好心。第三节：拒绝－退让策略人们先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。拒绝退让策略是互惠原理和对比认知原理结合在一起的产物，它可以产生出一种可怕的力量。案例1：水门事件《消费者指南》案例2如果你是个卖台球桌的人，你会为先推荐看哪一种台球桌：329元的型号，还是3000元的型号？事实上，从商店的销售数据我们可以看到：在第一个星期，顾客们先被带去看比较便宜的产品，然后被鼓励考虑更贵一些的型号，这个星期的平均销售额是550元。但是在

7、第二个星期里，顾客们不管他们想要那一种台球桌，总是先被带去看3000元的一张的那种，然后再去看价格金额质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。案例3导购员：“这款机器采用进口的机芯，显像管用的是原装日本东芝管，外观上采用的轿车镜面烤漆工艺，这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。”顾客：“2980元，价格有点贵？”导购员：“如果您觉得价格高的话，这样吧您看看这款2480元，外观采用的亚光漆技术，机芯是我们自行开发的，功能和2980元是一样的，也是三年保修，终身维修，您看

8、清晰度一点也不比2980元差。”分析：如果先介绍高价位的，顾客说“贵了点”的时候，导购员只需退而其次介绍一款价格便宜一点的机型，给差价一个在非关键卖点上便宜的理由。更多消费者在心理上更愿意接受同一档次但价位稍低的产品。生活案例4：如果我想向你借5块钱，这时开口向你借10块钱是很聪明的做法：如果你同意了，我便借到了两倍的钱；而如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借五块钱，毕竟这才是我真正想要的。而这一次我成功的机率会大大增加。凡事都会有失败的时候，但如果我们巧用方