精品资料-和声机构万泰铜陵新项目广告策动案

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1、万泰铜陵新项目广告策动HosnOrganization[和声机构2007年9月]写在前面新项目是一个对未来的构想，在今天辉煌成就之上（翡翠城），再拿什么（新地块）去面对铜陵的未来：是城市可以传承的财富，还是城市需要抛弃的负累？新项目注定是一个为更多人着想的住宅项目，是一个在城市中将真正被年轻白领分享的家园。那么我们该贡献什么来满足这一代人？随着新项目逐渐浮出水面，可以预见的是，一场城市中等收入家庭的置业盛宴即将到来。更多人的一座城。——新项目策划感言目录CONTENTS概念篇落地篇演绎篇第一部分概念篇广告概念客群产品市场因为

2、本地消费群对价格及总价非常敏感，我们将目前铜陵市场上的产品按总价进行区分：35万总价40万总价50万总价豪邦·康城映湖山庄秀水山庄五环国际万泰新项目万泰·翡翠城阳光山水托莱多中央华庭臻邸我们的项目在总价优势区间之内，这一部分的市场接受程度是最高的。但因地理位置的关系仍需要做有效的消费引导。我们的推广重点在于有针对性的寻找目标客户。竞争市场分析区位楼盘名称形象定位推广主题核心卖点新区豪邦·康城国际化社区经济户型选择代言城市的未来多层、80-100㎡小户型、高性价比天井湖区拓基·托莱多天井湖畔，西班牙水韵城邦全城首创洋房别墅化西班

3、牙风情洋房，90-125㎡中小户型带入户花园、带露台、带地下室的花园洋房城南区臻邸首家山居低层洋房俯仰天地，庭院生活退台式花园洋房主要竞争项目对比分析目前处于一期开始动土。项目档期与本案基本一致；铜陵市场购买力有限，使康城与本案目标人群基本吻合；地段处于铁路内，更接近老城区；户型主要小于80-100m2，市场上的热销户型；以高性价比为主语系，定位为“代言城市未来”。主要竞争对手分析：豪邦康城推广话语体系老百姓买的房子定位国际化？经济户型选择推广主题代言城市未来？？？分析：康城媒体推广上以“老百姓”诉求为主，定位较低端，且投放量

4、小，尚未形成整套明确的、可支撑的话语体系。打出奥运牌，提出健康运动的社区理念健康、运动站在城市、时代发展的高度：体味一代人的追求梦想为他们精心打造的一个城市菁英的生活公园PK?本案五环国际主要竞争对手分析：五环国际竞争市场总结从以上对比分析来看，我们可以发现：★结论1：随着市中心可选房源的减少，城郊开发及置业趋势明显，本案所在新区将成为07年供应主体，新区地段抗性将慢慢得以缓解；★结论2：市场仍以多层及低层洋房供应为主，开始出现例如退台式花园洋房新的产品类型，非市中心小高层抗性仍在，在竞争加剧的市场环境下，产品创新将成为未来核

5、心竞争力；★结论3：随着价格的拉升及首批中高端客户的消化，受市场整体购买力下降的影响，中小户型所占比例明显加大（个别楼盘100㎡以下达到70%），对户型空间设计的要求将提高；★结论4：营销推广层面，随着外地开发商的进入,竞争加剧,新兴概念开始盛行，国际化及异域风情的概念营造对渴望都市现代感的小城镇来说是一大吸引点。综合起来看，新地块竞争较大的将来自豪邦•康城、五环国际及另外一块160亩的新推住宅用地，均处于新区或临近新区的板块内，区域内未来两年内市场供应量将急剧加大，而且户型面积、总价较接近，产品同质化现象将较明显，品牌服务等

6、软性竞争将成为主要手段。万泰的品牌优势已经远远将竞争抛在身后万泰的品牌价值将是本案推广运动的根基万泰将抢先掌握新城居住新时代开端的话语权！本案将是———万泰出品的新城CBD第一盘，标志着一个石城大道高尚居住时代的开始。我们认为：广告概念市场产品客群铜陵购房群总体构成铜陵购房者30周岁到40周岁的中青年人是购房的主力军，但逐趋年轻化66%为企业职员及28%来自机关事业单位。多层或低层洋房为主力需求，需求面积集中在80-100㎡铜官山区户籍占88%对于一个新开发的近郊版块，需要一群有冒险精神的人领头阵首选年轻的白领，新兴的城市精英

7、他们初步形成经济基础，心中有理想，较易接受新鲜事物，但翡翠城或市中心房子又购买力不足，看中的是项目的地段潜力及低总价什么样的人才会来买？目标消费群洞察他/她是什么样的人：他28岁左右，白领人士或公务员，新兴的城市精英，月收入3000元以上，单身或者刚刚结婚，他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不是为了结婚，自己有个“窝”都比较自由。经多年积累渐有一定积蓄，同时买房一般父母会帮忙资助一部分。他是这个社会的大多数。他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢城外的楼盘，现代更具大都市感，空气好，

8、环境宽敞，安静，安全。他们属于新成长起来的城市新贵，一般都受过高等教育，对生活氛围较为看重，并具有一定的学院情节。乐于接受新鲜事物，对新开发区域较易接受，看中是新区的发展前景、综合环境及低总价。新区附近的一些楼盘都在他的考虑范围之内，包括翡翠城、康城等，但由于铜陵房价的飙升，