苹果文案的精妙之处

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1、苹果文案的精妙之处写给营销人、策划人我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装 X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。先看这个例子，出现在 iPhone4 的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋漓尽致。“T hischanges everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接 X4 了，因为正好和 2007 年 iPhone出现时那句“iPhonerein

2、vent thephone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。说出用户那句话最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回 TB一个提交审核的 banner上赫然几个大字写着“运营 x 组 Q2 末促销”，我一口血就喷出去了。别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到苹果。好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。比如 

3、iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但苹果说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的 500 万像素摄像头提供了高达 1080p 超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如 1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达 960×480 的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身

4、边有无数这样的对话：“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500 万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi 以上精度肉眼就分辨不出了，而 iPhone4 达到 320dpi。但是你说 3 20dpi 没有消费者会懂。我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。接着说，把消费者利益更进一步。上面的例子，我们会怀疑老外

5、都这样表达。我们对比两个东西：同样说做 PPT的工具，微软 PowerPoi nt 说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。我们发现苹果没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用 PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。这就是苹果文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。

6、站在比用户高一点的角度，才能说你想说的也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？说说气场。iphone4 的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我

7、们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是“兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。Apple stylemakes Englishmorebeautiful. 苹果风格让英文更美好。总结苹果文案在用词上的特色的时候，我们会发现，苹果让英文变得如此美好，用短词、短句，很直接很传神地表达。苹果的口头禅有几个词，已经被苹果化了，一出现，我们就知道

8、这是苹果来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。这些词比如 Introducing，比如 Sayhelloto…，比如 amazing…，比如 allnew…，比如 xxx ishere。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是苹果的口头禅。所以，我们