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时间:2019-05-31
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1、1、公共关系(参考教材第一章)正确答案:公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的,其属性为一种特殊的管理功能,目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势,预测发展趋势,使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具,强调组织为公众利益服务。2.公关策略(参考教材第八章)正确答案:所谓公关策略,意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时
2、,组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通,才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言,至少有四个面向的问题,需要有明确方向作为方案或行动的依据:包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。3.组织形象(参考教材第四章)正确答案:组织形象,是公众对某一组织的整体观感、印象和评价,显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括「内在的组织状况与行为,以及外在的组织识别系统」4.公关传播目标(参考教材第五章)正确答案:公关传播的目标:信息的暴露;准确的传播信息;信息的接受度;态度的改变;产生明显的行为改变。5.公
3、关企划三要素(参考第八章)正确答案:情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节,三者关系如下:首先,这三者是围绕目标来进行的,有目标地搜集情报才能更好找到正确信息,策略则是达成目标的方向和纲领,而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次,情报是策略制定的参考依据,也是有效沟通方式的来源。换言之,在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上,才能产生正确策略,而经由创意包装,才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三,策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题,而在信息传达上也应该重点突出,与策略要求保持一致。第四,创意是策略的包装和表现形式,目的是让信息以更明白和更容易的
4、方式被目标受众所接受,所以创意不能喧宾夺主,太过强调趣味性而背离主题。6.新闻价值标准(参考教材第十一章正确答案:新闻价值的标准有如下几项:时效性;接近性;意外及超乎寻常;重要性;具感观刺激性;显著性;冲突性;人情趣味。7.塑造形象的步骤(参考教材第四章)正确答案:1,首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”,笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”;2,组织可能不满意这个位置,因此组织需要根据各类信息,为组织寻找一个“理想的位置”,这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置,也就是所谓的“形象定位”,笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”;3,运用沟通
5、或传播的手段,将目标受众对组织的认知或评价,从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。8.创意来源(参考教材第十章)正确答案:创意的来源包括:(1)资讯;(2)经验;(3)生活态度;(4)动机9.什么是公关的WHATS原则?(参考教材第六章)正确答案:公共关系的“WHATS”五项原则是:1)全员公关公共关系不仅仅是公关人员的责任,所谓全员公关,是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训,要求组织全体员工都要树立公共关系观念,加强整体的公关配合与协商,行程浓厚的组织公关氛围。换句话说,就是组织全体成员人人都是公关人员,都有义务从事公关工作。做好
6、全员公关,至少有三方面的要求:一是建立全员公关意识和责任感;二是全员了解组织的公关目标、策略和配合内容;三是全员公关从高层做起。2)诚实为上策组织从事公关活动时应该如实地传递信息,不隐瞒、不造假或不夸张。“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道的信息、但是诚实并不意味“知无不言或言无不尽”,当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情况时,组织应该说明理由,并承诺一经证实或得知进一步信息时,立即对外交代或说明。组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解,从而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。3)言行一致组织不仅要“说”更要“做”,而且言行必须保持一致,才容
7、易取信于公众,进而建立一个良好的组织形象。4)双向传播组织除了对受众传递信息之外,还要从受众身上了解他们的真是想法或需求,这种信息反馈才能够让组织“对症下药”,设计出受众关切或喜爱的讯息。5)对等沟通。所谓“对等”概念,就是主张组织为了长远的发展或消弭与公众的冲突,在必要时候应该改变立场或作为,使双方达到利益上的妥协或平衡。公关人员应该牢记对等的理念,因为对等的目的是要获得受众的了解与接纳,唯有让受众接纳组织,组织才能够营造出最有利的运作环境,也才能够顺利完成公关目标。换言之,对等沟通可视为是一种手段或
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