第八章 目标市场战略.ppt.Convertor

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1、第八章目标市场战略现代战略营销的核心——STP细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING12现代战略营销的核心——STP细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING23第一节市场细分一、市场细分市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。32.市场细分原理甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好45二、市场细分的作用1.可有利于发现市场机会；2.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3.可帮助企业增加利

2、润或更好地达到其他目标。5三、市场细分的方法消费者市场细分的方法（一）细分变数1、按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）以地形、气候来划分62、按人口统计的市场细分1）按年龄细分：2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低…….4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分73.按心理的市场细分1）按生活方式细分2）按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情;3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）84.按行为的市场细分1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用

3、者/大量使用者；2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；时机：早霜、晚霜；白加黑；3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；910四、市场细分的条件1.可衡量性2.可实现性3.足量性（可盈利性）4.可区分性1011第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。11一、评估目标市场评估标准：1.规模2.预期增长程度3.结构吸引力4.与公司目标和资源的一致性目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。12二、目标

4、市场覆盖模式即决定向哪个市场或多少个市场进军。一般有五种市场覆盖模式：13141.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖P=产品M=市场1415三、目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1.无差异市场营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。15162.密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应

5、不同消费者的不同需求。16一、市场定位的概念和作用市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第三节市场定位17市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。18二、市场定位策方式1、避强定位美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙2

6、、对抗定位“非可乐”3、重新定位19三、市场定位战略※产品差别化战略：特色、性能、耐用性、风格、设计…※服务差别化战略：订货方便、送货、安装、咨询…※人员差别化战略：能力、资格、谦恭、诚实、负责…※形象差别化战略：标志、文字与视听媒体、事件…20